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中国特色的营销


中国特色的企业营销三步曲:

战略三部曲:机会导向、更新换代、战略决战

企业初级阶段的战略就是寻找机会,要寻找到市场空白点,寻找机会其实是战术动作,没有必要制定规范的战略,企业的核心目标是求得生存,战术性动作就是战略。

进入发展阶段,要谋求快速扩张,企业既可制定战略,也可不制定战略,仍然立足于原有市场,进行产品、渠道、品牌、管理的更新换代,以不断升级来占领市场,扩大规模。此时,扩张规模、壮大企业,“先做大,后做强”,是第一要务。

成熟阶段,企业进入了正面决战阶段,要在决战中取得好的座次,企业必须制定清晰的战略,解决企业“我是谁?”、“我现在在哪?”、“我要到何处去?”这三个问题,并寻找到自己的核心竞争力和差异点,与对手展开战略决战。在此特别要注意的是,成熟阶段的竞争,已不再是一招一式的竞争,也不是一城一池的得失,而是企业的整体竞争甚至整个价值链的群体竞争。 

产品的三部曲:单点突破、多点围攻、细分覆盖

在初级阶段,产品要力求单点突破。这个单点,并不是指产品只能做一个,而是指产品的定位或概念必须单一,企业在进入市场之初,没有能力运作“多产品、多渠道”,一般会选择一个核心产品(或一个核心产品带领的一个产品系列)进入市场。在产品定位和品牌定位上只能选择一个精准的定位,即做“品类第一”,通过集中资源,力求在局部市场或某细分市场上取得领先地位,在单点上取得突破。在初级阶段,产品的点患散患多,贵精贵专一,单一的力量最大。

初级阶段企业在局部市场上取得了领先地位,但并不代表企业在整个市场上取得领先地位。就像“雅客V9”当年在维生素糖果取得91%的市场份额,但并不代表雅客集团在整个糖果行业成为了第一,雅客要在整个糖果行业成为第一,必须进行产品延伸。

雅客集团此后相继推出了“DI嗒DI奶糖”和“雅客益牙木糖醇”,进一步在其他相关细分市场成为强势品牌。2006年,雅克集团已经成为中国糖果业举足轻重的企业。这就是发展阶段产品的“多点围攻”策略。

在经历了“单点突破”和“多点围攻”阶段后,企业的产品在市场上取得了竞争性的领先优势。但竞争优势并不代表品牌优势和消费者基础巩固,需要进一步通过满足消费者相关方面的需求,对市场进行彻底的细分,每个细分市场推出相关的产品,从当初的“品牌精准定位”逐步发展到消费者忠诚,让消费者在每个细分市场都能买到企业自己的产品,建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度,占领所有细分市场,进一步扩大自我的销售,并压缩对手生存空间。此为“细分覆盖”阶段。

比如亚克集团不但在维生素糖果和奶糖等细分市场推出新品,而且在软糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各个细分市场都推出产品,“细分覆盖”,充分占领市场。

渠道的三部曲:粗放期、扩张期、精耕细作期

在中国市场上,推力比拉力重要得多,“渠道驱动企业”已经成为大家的共识。分销的密度、渠道的到达率,是营销的关键要素。

在初级阶段,品牌的拉力小,企业几乎完全靠渠道驱动。本阶段,企业要采用“广种薄收”的渠道建立方式,建立全国性的渠道,先把产品分销到全国再说,此时可以采取进入“中型终端”或者“高影响力的终端”,采取“中心造势、周边取量”的策略。

对渠道的管理和维护,也是采用粗放式的管理方式,要充分利用经销商的网络、资金和人力资源,“借船出海、借鸡下蛋”,主要依靠经销商去开拓市场、分销产品,企业只要做好“收订单、收款、市场支持”等几项工作,就可以了。

发展阶段,品牌已经有了一定的知名度,品牌对消费者和经销商都有了一定的号召力,渠道推力和品牌拉力的作用大小几乎差不多。企业既要大力塑造品牌信誉度,又要进行渠道扩张,要展开两条线作战。

该阶段的渠道扩张,主要是选择重点市场,对重点市场进行政策的重点倾斜,在市场支持甚至分公司的设立方面,企业要把重点市场当作自己的根据地,对重点市场进行部分的精耕细作,同时,要迅速进入相关的细分渠道,使企业产品在主要的渠道里都能进行分销,比如小卖部和大型超市里,都要能见到企业的产品。

成熟阶段,企业品牌影响力越来越大,在市场上,品牌具有强势的号召力,品牌拉力的作用首次超过了渠道。这时,并不是说就忽视了渠道的打造,渠道仍然非常重要。

因为成熟阶段,产品同质化已非常严重,企业重要的差异化手段就是渠道的操作力度。本阶段企业要展开深度分销,销售重心全面下沉,在重要城市都设立分公司或办事处,对核心城市要进行终端直营,二三级城市进行“直营+分销”的模式,在三四级甚至农村市场,仍然进行“分销为主”的渠道方式,在二三四级 市场,企业要掌控核心经销商,建立营销价值链,与经销商一起进行深度分销,对终端精耕细作。

营销组织的三部曲:总部制、根据地制、全面下沉制

企业建立初期,企业要建立强有力的营销总部,把所有人员和资源都集中在总部内,企业没有必要在其他地方设分部,甚至企业总部都不用设市场,一切都围绕“销售强有力、组织精简、业务员全权负责”的模式进行。企业营销组织可以说是业务游民,其功能多为:“接单、收款、泡大户”,这个时候,企业营销组织内部需要英雄业务员,英雄业务员能帮企业拉来大户。发展期的营销组织要完善市场部的参谋职能,同时要在核心重点市场设立办事处或分公司,营销组织实行部分的下沉。企业总部对区域分部进行大力的投入,并加强控制。

发展到成熟阶段,企业要进行深度分销,深度分销非常强调业务员的业务素质和职业技能,要求业务员们从原来的“接单、收款、泡大户”业务游民转化为“提供经营管理系统解决方案”的客户顾问,要从散兵游勇转型成为种田式的职业选手,要为经销商和终端老板提供包括市场信息、订货计划、物流配送、账目管理、促销实施、门店打理和客户服务等全方位的综合服务。如何将一群散兵游勇,改造成一个高效的职业化营销队伍,这是企业的难题。

深度分销阶段,企业要强调团队的力量,本阶段,企业不需要英雄业务员,只需要平凡人,让一群平凡人做出不平凡的业绩,所以,企业的担子极重,要选好人、制定完善的流程和管理制度、并加强业务员的培训,使业务团队最终能承担起深度分销的重大使命。 中国特色的营销的四个特色

企业就是品牌,品牌就是企业

在中国,很多社会职能部门不健全,比如:金融、资本市场,比如高端人才的培养等等方面,都不够健全,中国的企业不仅仅是企业,还帮助政府承担了一部分社会行政职责。中国企业不是纯粹的企业,是半社会化的企业。首先,中国的通信基础设施不够发达,甚至很多地方连电话都没有。这就导致产品信息难以传播,也缺少能够证实卖主说法是否可靠的机制。政府的监督机构不能为产品定级,当产品不符合需求时,消费者找不到可以寻求保护的赔偿机制。这样,企业要打造品牌,树立品牌信誉的成本要远远高于国外。树立一个品牌特别难,因此,先打造企业品牌,然后打造产品品牌,是一条可行之路。未来,“企业品牌”将是最容易成功建立新品牌的方式,随着科技的影响力越大,人们也越少依赖自己对单一产品的判断。

几乎在所有产品领域里,每一个品牌都要在模糊的市场架构中寻找与众不同的特色。在激烈竞争的中国市场,势力庞大的经销商和消费者,把重点放在价格上,产品创新不是经常遭到仿冒,就是乏人问津。如何才能让一个品牌与众不同,并且一直维持相同的优势呢?方法之一,就是将一部分的品牌识别和企业结合。因为企业的特征,能为品牌带来区隔的效果。因此,在中国市场打造品牌,同时也要进行企业品牌打造:

首先,企业品牌名就是产品品牌名,即企业要走“单一品牌”道路;

其次,企业要通过各种方式比如广告和产品包装建立与顾客的关系;

第三,建立“可被信赖”的企业形象;

第四,让企业文化和想法更清晰,并让顾客知道。  

小企业不要迷信研发,但要适度超前

中国市场上,小企业要维持生存,却缺乏雄厚的实力和强大的营销队伍,怎么办?依靠产品超前,做“品类第一”。首先,小企业必须要进行产品创新,只有产品创新了,才可能产品超前;但是,要值得一提的是,注重产品超前并不一定就是要迷信研发。因为对于小企业来讲,研发能力本来就有限,要全盘研发不可能,同时,机会和时间不等人,小企业要的是“快”,全盘研发却“快”不了。也就是说,小企业要取得产品超前优势,不能一味地迷信研发,全盘注重研发会导致小企业失去自己最大的优势——“快”。于是就出现了一个悖论:

小企业只有进行产品研发,才可能拥有“产品超前优势”;但小企业如果一味迷信研发,又可能失去“快”的优势。那么,小企业该如何进行产品研发和产品超前呢?我们对于产品研发的态度是,要适度朝前。要适度进行新产品的开发,但这个开发,并非是全盘研发,也不是核心技术的研发,因为“快”比“好”更重要。最好的策略是:“部分模仿部分创造”。要么是“核心技术模仿,产品外观创新”。我们曾经策划过一个WNQ健身器材,我们建议它要进行产品创新,它的核心部件和技术主要来自美 国和台湾,无法进行创新。怎么办?既然核心部件无法创新,我们就对产品外观进行创新,把器材外观喷成法拉利红,使该产品马上就变得时尚起来。再要么就是“产品外形”创新。奇客饼干跟其他饼干没有多大差别,但又要塑造差异化才能带动销售,怎么办?把饼干形状和外包装形状设计成三角形,放在终端货架,马上就差异化了,在产品研发和创新上,小企业要适度创新,小步快跑,而不能过度创新。

不要过分迷信消费者调查

外资品牌在运作中国市场时,特别注重进行消费者市场调查。很多国内品牌也要学他们这个样。我们建议,国内品牌特别是中小品牌,千万不要过分迷恋消费者调查。

首先,中国地域广阔,沿海与内地,城市与农村,每个地域的文化和消费习惯本身就有很大差别,选取国内东西南北几个具有代表性的城市进行抽样调查,并不能真正代表中国所有消费者;

其次,中国的市场调查不规范,并不十分科学,带有很多主访人员、调查人员的主观想法,很多市场调查报告,都是经过二手加工的报告,甚至一些人在调查中掺假,这样的报告,其科学性没有严格的保证。

那么,企业该如何进行市场调查呢?我们认为,最好的方法是企业相关人员亲自下市场,与经销商沟通,与终端沟通,与消费者沟通,这样的信息最直接最准确。

中国市场允许多元化

由于中国经济发展的水平和消费者的消费意识等问题,决定了中国还没有到达品牌消费阶段,还处在产品消费阶段。大多数消费者需要的是物美价廉的产品,而不是真正意义上的品牌。他们对品牌没有忠诚度。在品牌和市场的关系中,市场是第一位的,品牌第二位。品牌要让市场来说话。因此,品牌对于消费者来讲,还没有到认牌购买的时候。如此,一个品牌到底代表什么,跟它是否多元化,是否覆盖了不同类的产品,关系都不是很大,都不存在透支品牌资产的问题,更不会造成品牌的消失。“把不同的鸡蛋放到一个篮子里”,在现阶段,还是可以的。

首先是产品的多元化。不能完全搞单一产品品类,更适合搞“全方位产品系列”。因为中国消费者更容易变、更见异思迁。

其次是企业经营的多元化。中国市场现在仍然有很多的市场空白点,每一个市场空白点都是一个机会,每个机会就代表着一个全新的品类,代表着一个全新的行业。所以机会导向的企业,就常常多元化,力求抓住每一个机会。

娃哈哈最早是做保健品的,后来转做饮料,做饮料做得很好了,又开始做童装,都是搞的多元化。海尔在家电方面成绩斐然,但却涉足电脑、医药、金融和保险等等行业,也是多元化。甚至很多的不知名的中国企业,都把自己的主营业务定位在:“房地产、金融、制造业”等等,这成为一个通行现象。能说他们这样“多元化”绝对有错吗?不一定全错。因为中国市场现在还有很多机会,“多元化”在某一个历史阶段,还是有它存在的合理性的。

中国特色的营销八大潜规则

1、“中国特色单一品牌”法则

2、“中国特色品牌塑造”法则

3、“中国特色产品创新”法则

4、“中国特色管理”法则

5、“中国特色团队”法则

6、“中国特色渠道驱动”法则

7、“中国特色地区策略”法则

8、“中国特色多元化”法则

 
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