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差异化营销


所谓差异化营销(differentiated marketing)差异性市场战略(differentiated marketing tactics)差异性市场策略,又叫差异性市场营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格

策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

差异化营销的核心思想

差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形

象”。是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋

予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。差异化营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念,等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。

差异化营销的形式

企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场,如果有足够的能力满足更多的子市场则可以选择更多的子市场;如果各子市场对企业都很有吸引力,并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务,企业可以把子市场作为目标市场。在世界著名的跨国公司中,宝洁公司是实行差异化营销的典型,它的洗衣粉就有11个品牌,中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”,价格教较高;去污亦强但价格适中的“汰渍”;突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌,有品位代表的“沙宣“;潮流一族的“海飞丝”;优雅的“潘婷”;新一代的“飘柔”。此外,它还有8个品牌的香皂,4个品牌的洗涤液,4个品牌的牙膏, 3个品牌的清洁剂,3个品牌的卫生纸等。

差异化营销的策略

当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性,使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

对于一般商品来讲,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。

策略一:产品差异化

产品差异性是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家,从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品,90年代是10人用10种产品,而今天是一人用10 种产品。因此,任何企业都不能用一种产品满足10种需要,最好推出10种产品满足10种需要,甚至满足一种需要。企业实施差异化营销可以从两个方面着手:

一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能,然后企业通过增加新的特征来推出新产品。在此方面实施最为成功的当数宝洁公司,以其洗发水产品来讲,飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发,与其相适应,宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。在开发其他品牌的产品时,宝洁公司也多采用此种策略。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略,如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见,产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例,海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现;亚洲风格以淡雅为主,用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现;美洲风格则突出华贵,以宽体流线造型出现。再如我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式,改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。此外,对于一般的消费者而言,工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成,且易于更换部件,则该汽车易修理性就高,在顾客心中就具有一定的竞争优势。

策略二:服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如,同是一台电脑,有的保修一年,有的保修三年;同是用户培训,联想电脑、海信电脑都有免费培训学校,但培训内容各有差异;同是销售电热水器,海尔集团实行24小时全程服务,售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

在日益激烈的市场竞争中,服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今,产品的价格和技术差别正在逐步缩小,影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外,最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势,服务的最终目的是提高顾客的回头率,扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司(IBM)根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析,认为服务是用户的急需,故确定企业的经营理念是“IBM意味着服务”。我国的海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条,海尔的 “通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”“用户永远是对的”“星级服务思想”“是销售信用,不是销售产品”“优质的服务是公司持续发展的基础”“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念,真正地把用户摆在了上帝的位置,使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然,海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。

策略三:形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说,柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色;百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲:茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象,金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等,都各具特色。消费者在买某种酒的时候,首先想到的就是该酒的形象;在品酒的时候,品的是酒,但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。

在实施形象差异化时,企业一定要针对竞争对手的形象策略,以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如,为了突出自己纯天然的形象,农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外,又印了一张千岛湖的风景照片,无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化,2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥;2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动,农夫山泉获得了极好的社会效益,提升了品牌价值,实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中,这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着非常关键的作用。可以说,没有这些形象的差异化,农夫山泉就没有今天的发展。再以美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打入微波炉市场来讲,也是采用形象差异化策略。美的充分利用自己在公众中已存在的良好形象,采用副品牌及动物代言人(健美鸡)等策略,成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。由此可见,实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手,占据消费者心智,从而获取竞争优势的一件利器。

 
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