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鼎盛之道
 

“品牌七要素”理论


 

 

Authority

 

 

 

 

 

Symbol

 

目标消费者形象

Ideal Customer Image

 

 

核心价值

Core Value

 

独特个性

Personality

 

功能性利益

Functional Benefits

 

 

 

 

情感性利益

Emotional Benefits

           图5-01 鼎盛企划“品牌七要素”模型

该模型中:

核心价值(Core Value)是指品牌所具有的最重要的价值,以及那些最重要的特征。策划人需要把这些内容清楚的确定下来;

权威(Authority)是指支持品牌价值的一系列基础事实,比如:产品特征、科学根据、

试验结果、公司业绩等,这些因素构成了品牌独有的权威性;

象征(Symbol)是指那些决定品牌内涵与身份,进行品牌认同的区别性特征;

功能性利益(Functional Benefits)是指消费者之所以喜欢品牌的功能性利益点;

情感性利益(Emotional Benefits)是指消费者之所以喜欢品牌的情感性理由;

独特个性(Personality)是对品牌行为、品牌沟通方式的描述,通过品牌个性的塑造可以建立与目标消费者之间的密码关系;

目标消费者形象(Ideal Customer Image)是指那些愿意接受品牌所提供的价值的核心消费者的模样。

此模型在实际应用中,需要根据不同的市场环境、不同的产品、不同的时期进行合理的组合。鼎盛企划运用“品牌七要素”模型进行策划的一个典型成功案例是为海信冰箱“蓝贵人”系列冰箱在国内市场的品牌创建。

 
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