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文化营销


文化营销系一组合概念,简单地说,就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,以及所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

企业卖的是什么?麦当劳卖的仅是面包加火腿吗,答案是否定的它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化(QSCV形象)。柯达公司卖的仅是照相机吗?不是,它卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么,我们难道只吃的是它的味道吗?不是,我们吃的是中国民族传统文化-团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗?不是,端午节我们是在吃屈原—吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是,吃的是人生的希望与价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康;喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。

总之,通过以上例子我们看到在产品的深处包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品,产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求,给消费者以文化上的享受,满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文化营销。

物质资源会枯竭的,唯有文化才能生生不息。文化是土壤,产品是种子,营销好比是在土壤里播种、耕耘,培育出品牌这棵幼苗。可口可乐只是一种特制饮料,和其他汽水饮料也没有太大的差别,但它之所以能够成为全球知名品牌,并有一百多年历史,是因为它与美国的文化有紧密的联系,可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化,是其品牌成为美国文化的象征,因此,喝起它常常会有一种享受美国文化的感觉。

文化营销是指把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式,又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。

它包括三层含义: 企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动; ②文化因素需渗透到市场营销组合中,综合运用文化因素,制定出有文化特色的市场营销组合; ③企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化。

 
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