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品牌接触点方法论


随着市场的变化,世界上一些著名的企业都在制定自己的新战略。比如宝洁公司提出要把自己的品牌建设成价值10亿美元的强大品牌,要坚持以消费者为中心,采取整合的市场策略。松下也提出整合传播战略,强调综合传播和虚拟WEB空间之间的桥梁,同时强调事前认知的传播。IBM日本公司则强调使用IMC和CRM(客户关系管理)。海尔在强调使用IMC和CRM的基础上更是提出了经营海尔大社区的战略。

鼎盛企划正是在这样的环境下,在为客户服务的过程中不断总结,逐渐建立了自己的“品牌接触点”方法论。

其实施步骤分为四步:

(1)考虑接触点的可能性。一个消费者可以接触到多种媒体,利用“品牌接触点”方法论就是要考虑哪种媒体对哪些人来说是最有效的接触点,并对这些接触点进行分析,选择最佳的接触点,然后制定出最具效率的传播计划。



(2)对接触点进行分析。鼎盛企划的“品牌接触点”方法论对此有四个视角,即分析接触产品/品牌/媒体的时间、接触产品/品牌/媒体的地点、接触产品/品牌/媒体的场合、接触产品/品牌/媒体的心情。



(3)策略性的组合各接触点,为客户提供最有效果、最有效率的IMC。即首先分析广告战役的目标,然后在整合策略框架的基础上确定每一个接触点在整体中的角色,从而制定可以产生综合效果的广告策略。

(4)通过成果评价广告投资的效果。通常传播对象对信息的反应包括认知-对信息进行评价-态度变化-采取行动四个阶段。鼎盛企划则站在顾客的视角来评价广告效果,把传播对象态度变化和具体的行动作为评价的重要目标。“品牌接触点”方法的重要过程是对接触点传播的具体效果进行评估,从而改善以后的接触点管理。

 
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