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中国企业品牌战略的五大迷途


来源:中华品牌管理网 编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-19

      改革开放二十余年,中国经济发展举世瞩目,至2004年,我国的GDP已升至世界第六位,贸易总量第四位,我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等多达100多个大类的产品居世界产量第一位,中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。

     显然,中国是无可非议的制造业大国,可是,我们也是无可争议的品牌弱国。 2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占62个,日、法、德和英国各占六七个,中国却一个也没有。

      广东年产钟表11多亿只,世界市场占有量超50%,可总价值仅为10.6亿美元,平均每只仅为1美元,同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只,生产总值高达62亿美元,平均每只229美元。 在国内的耐克OEM贴牌公司里,同样品质的运动鞋,贴上耐克品牌的可卖600多元,用工厂自己品牌的仅卖不到100元。……. 在全球化竞争年代,中国企业不缺乏生产优势,但我们却明显缺乏品牌优势。缺少全球性品牌,缺少强势品牌,几乎已经成为我们的“国殇”。

      如果说,因为历史的原因,中国作为发展中国家,在“提高生产力”为前提的大方针下,二十多年来,我国成为了“世界的制造中心”并取得阶段性的成果,那么,在未来的岁月,中华民族要实现真正的伟大复兴,要成为掌握自己命运并影响世界格局的经济“强国”,我们则必须实施品牌战略,并将“品牌战略”上升到类似“科技是第一生产力”的高度!在科技高度发达,产品同质且过剩的今天,以顾客心理认知为基础,具有明显核心竞争力特征的品牌战略更应该是――第一生产力!品牌是市场经济的产物,越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。而今,中国虽然出现了海尔、联想、娃哈哈等著名品牌,但是更多的品牌如“太阳神、三株、爱多”等各领风骚仅数年,很快如流星般陨落。 因为中国市场的特殊性,更因为中国的企业界对品牌战略的领悟和实战尚处于肤浅层次等原因,纵观许多企业十余年来的营销实践,根据笔者的总结,我国企业的品牌战略运作存在以下五大方面问题:

一、不知道什么是真正的品牌战略

      迄今为止,我国的绝大部分企业都可能简单的认为,所谓的品牌战略就是给产品取个好名字,拍个好广告,然后花大钱打广告。诚然,这样的广告意识比过去现代了许多,但是这仅仅是一种营销策略,仅仅是处于营销4P中的推广层面,并没有到达品牌战略的高度。客观而言真,正了解品牌战略真谛的中国企业并不多见。 品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

1、品牌战略词语结构为“偏正结构”,品牌战略首先是战略,是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。而缺少长远的战略恰恰是我国企业的通病,如果品牌没有上升到战略高度,则只能是策略、战术而不是战略。

2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造,而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。

      由于一些客观条件的限制,如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力,则品牌同样难以上升到战略高度。战略的本质是塑造出企业的核心竞争力,从而确保企业的长远发展。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,越来越难成为企业的核心竞争力,而品牌则符合核心竞争力的六大特征:

(1)、具有不可替代性。(品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿)

(2)、具有使企业持续盈利的能力。(品牌通过本身的附加值持续获取额外利润)

(3)、处于企业各种能力中的核心地位。(对快速消费品等行业而言,品牌可处于各经营要素中的核心地位)

(4)、系企业长期所积累,具有持续性和非偶然性特点。(品牌具有明显的积累性、持续性)

(5)、具有延展力。(多数品牌可进行适当延伸)

(6)、具有构建竞争壁垒的能力。(品牌作为消费者心理认知,由认知所搭建的品牌壁垒相对强大)

      正因为品牌所具有的核心竞争力特性,品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标,并将之视为企业生存发展的基石。

3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。

品牌战略必须给企业带来实实在在的价值:根据价格定位不同,品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生,这些品牌价格定位适中,顾客群体广泛,有大量忠诚顾客高频次的购买,最终这些品牌通过顾客大量消费,导致企业规模化生产而获取规模效益,获取规模利润。

奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等,这些品牌附有地位、身份象征,有心理的附加价值,定位高档,产品的毛加率远远高于一般商品,因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。

无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌,还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌,最终均为企业获取了超一般水准的利润。

根据本文对品牌战略的解释,企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解,则品牌几乎适用于任何企业,品牌在市场经济体制下必不可少,此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。

二、不知道哪些行业、哪些企业真正适合运用品牌战略。

      品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要,但是品牌战略不是万能的,任何战略均有场合适用性问题,品牌战略也不例外。但是因为对品牌战略运作的不熟悉,也因为许多中国企业急于成功的浮躁心理,一些如钢材、汽车配件等明显不适合运用品牌战略的企业也到处“砸广告”,企业领导大谈特谈一知半解的品牌战略。根据品牌的原始定义,作为企业或产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业,但是作为品牌核心竞争力的品牌战略,不适用于许多行业和企业。

(一) 不适用品牌战略的行业

1、大量的原材料,中间产品行业,面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等;建材产业中的木材、铝材、钢材等;化学产业中的一些有机物、添加剂;机械设备行业等等。

品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的,品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力,是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群,而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智,价格性能比是其决策的主要依据,品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中,如何降低成本,提高品质,最终提高产品本身的竞争力,才是企业管理者的决策和管理重心。

2、一些消费者低关心度的,购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性,但是对以上低价值的,消费者很容易把握产品品质的产品而言,品牌对购买者决策因素明显降低。

3、零售批发、餐饮行业。零售业的核心竞争力在低成本采购,周到的服务,提供顾客所需的商品等方面,品牌形象的树立是果,不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福,几乎从不刻意宣传品牌,广告费用占营业收入比例不到1%。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面,需要品牌策略,但不必采用品牌战略。

由于公司并购原因,2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌,更名前后销售数据对比表明,品牌更替对营业无任何影响。由于商标纠纷,杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”,其营业额也没有什么变化。

4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵,改变消费者的认知,这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代,将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高,以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例,2005年的黄金段位广告招标总额高达52.5亿元,比2004年度上升21%,比2003年度上升了60%,这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言,品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力,用赌徒的心理(如去借钱打广告等现象)强行去实施品牌战略,最终的可能是全军覆灭。

(二) 应该采用品牌战略的行业

1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。

大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言,消费者在使用之前,无法感知产品的品质,既使在使用之后,除了口味口感能感知外,产品中的营养成分等仍无法感知,因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性,消费者购买新产品时,品牌成为首选因素,而价格、包装等属于从属因素。AC尼尔森在法国的一项调查表明,婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料,国家级全球性品牌的集中度超过80%,其中婴儿食品的品牌集中度高达100%!这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言,品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查,在饮料、方便面、奶粉等行业,全国性品牌的市场份额超过75%。

同样原因,保健品和药品的基本功能是提供健康和安全,事关顾客自身的健康和安全人生大事,品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来,太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、西安杨森、辉瑞药业等公司在中国市场的品牌运作风生水起,有些企业到了品牌战略的高度(如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金),企业获得明显的成功,有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累(如太阳神、沈阳飞龙、三株),从此一蹶不振。一些食品饮料、保健品企业虽然也可采用低价或通路买断的策略,但要成就大品牌,要进入行业前列,则品牌战略是必须采用的战略。

2、生产奢侈品的产业:

奢侈品的价格定位远远高于一般产品,其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰,品质仅是基础因素,而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足,才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会中特定的狭小而富裕的人群,因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度,扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益,为他们创造出一种优越性和距离感,不能与大众混为一谈。通过价格定位、专卖的方式和超高的审美情趣,对一般大众故意设置障碍,令奢侈品成为所有大众消费者梦寐以求却只能为少数人所适用的理想商品。

3、汽车、家电等耐用消费品行业。

汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品,由于价格占消费者收入的比例较高,顾客必须综合考虑品牌、价格、款式、功能等多种因素,经过反复的权衡,才可能做出相对理性决策。顾客仅对这些耐用消费品的造型、功能等部分品质有直接了解,更多的品质需要购买后,经过一段时间使用后才能体现,这时,品牌对购买决策的影响就显得非常重要。在中国的家电业中,海尔实施“真诚到永久”“五级星服务”等品牌形象战略,是其取得巨大成功的重要原因之一。事实上,我国的家电业是整体较早全面实施品牌战略的产业,但品牌战略仅仅是家电企业整体发展战略之一,是企业取得成功的前提条件但不是充分必要条件。三、具有高溢价能力的品牌战略极为少见 品牌战略必须为企业带来实实在在的利润,拥有高溢价能力的品牌是品牌战略的重要目 标。但是我国除了海尔、联想、养生堂、喜之郎等极少数品牌具有较高的溢价能力外(同样品质产品定价一般比同类产品高15%以上),多数国内的知名品牌如娃哈哈、长虹、格兰仕、波导等以低价取胜,品牌本身的附加价值较低。至于溢价能力最高的奢侈品更是外国品牌一统江湖。其实奢侈品牌的运作并没有我们想象的那样复杂,只要确保产品品质,在品牌核心价值和品牌文化方面做些文章,中国出品的奢侈品牌一定会在未来占有一席之地。

品牌核心价值,亦即品牌精髓,是品牌的主要利益点,是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量,是一切品牌营销活动的原点、起点。品牌核心价值是品牌的灵魂,更是品牌征服消费者心灵的真正武器。

品牌核心价值有三个层次,即品牌的功能型核心价值,情感型核心价值和自我表现型核心价值。功能型核心价值品牌溢价能力较低,以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌,如娃哈哈,企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得;情感型品牌的溢价能力相对较高,如“真诚到永远”海尔电器价格比一般品牌高20%以上,养生堂保健品的价格比同类保健品高30%左右;自我表现型品牌作为奢侈品一般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。企业的品牌战略要获取更多的溢价能力,其品牌的核心价值必须定位在情感型和自我表现型上面。

(1)、品牌的功能型核心价值:即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。如果产品本身的确有独特的,对顾客而言极为重要的,而竞争对手又尚未传播的特点,功能型品牌核心价值的确比较有价值。如“高露洁牙膏-防蛀”“舒肤佳香皂-除菌”以及“海信空调-变频专家”“强生婴儿护理用品-温和的”等等都属于功能型品牌核心价值定位。

在产品越来越同质化,高科技层出不穷的今天,功能型核心价值的定位容易被竞争对手所击破。只要竞争对手推出功能更强大的产品,或推出更有说服力的产品功能新概念,甚至仅推出功能相同但价格更低的产品,则相应的以产品功能为品牌核心价值的品牌价值必然大打折扣。

海飞丝洗发水的品牌核心价值是“去头屑”,一直以来其所有的品牌传播活动都以“去头屑”这一功能型价值而展开,海飞丝的市场份额一度遥遥领先。但是,在竞争品牌――风影“去屑不伤发”的更多功能诉求攻击下,在巧用西安杨森“采乐”之名的采乐洗发水“更专业去头屑”且低价入市的策略引导下,仅仅只有“去头屑”功能型品牌核心价值的海飞丝市场份额只有无可挽回的连年下滑。

(2)、品牌的情感型核心价值:指消费者在购买、使用某一品牌过程中所获得的情感满足,是一种审美体验,一种快乐感觉。功能型价值仅满足顾客的物质生理需要,情感型价值则满足顾客的更高层次的精神需要。一些诸如“母爱、爱情、亲情、友谊、关怀、牵挂、孝心、责任心、爱国心”等等的消费感受都是品牌附于产品之中的情感型核心价值。乐百氏水的“二十七层净化”仅为满足生理需要的功能型核心价值,而娃哈哈水的“我的眼里只有你――爱的就是你――把爱随身带”则是“纯净纯情”满足心理需要的情感型核心价值,显然,心理的“纯净纯情”比生理的“纯净”更胜一筹。 喜之郎的“亲情无价、欢乐无价”情感型核心价值诉求,把果冻这一休闲美食上升到了“感受亲情,享受快乐”的情感体验高度,比金娃果冻的“营养”功能型核心诉求层次更高。养生堂龟鳖丸的“养育之恩,无以回报”,则凝聚了儿女们的感恩之心。顾客购买养生堂龟鳖丸不仅仅买的是保健品,买的是对父母养育恩情的回报,买的是一片孝心!这种触动人们灵魂深处的品牌核心价值诉求,让人回味无穷,也让营销学者们肃然起敬。2004年10月,养生堂公司被《销售与市场》杂志评为影响中国营销进程的“十个公司”之一,当之无愧。

 

 
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