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茅台和五粮液的品牌战略


来源:证券日报 编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-19

     多品牌组合策略对五粮液巩固自身的市场地位有着重要的作用。一是能最大化覆盖市场范围获取规模效益。二是能有效地抵御竞争对手的竞争。

  五粮液在市场上曾有过200多个贴牌的子品牌,过度的子品牌开发牌让五粮液母品牌被透支的问题逐步暴露了出来。一是五粮液很多子品牌定位重复,缺少品牌规划,市场管理混乱。二是在五粮液的品牌组合中有些品牌并没有和五粮液品牌家族形成合力。

  茅台酒在品牌扩张上可以借鉴五粮液的多品牌组合策略经验,但是有两点值得注意:一是一定要加强对消费者的研究,多方面深层次地去挖掘消费者的差异化与个性化需求,开发出不同的品牌。二是需要对品牌组合中的每一个品牌有一个清晰的市场定位,加强对各品牌的规划和管理,避免过度开发。

  根据我对众多消费品企业的品牌延伸案例研究发现:企业阶段性成功是导致品牌过度延伸的最致命因素。五粮液和茅台相继在用自己的行动证明这一切。

     无论五粮液还是茅台,它们的品牌多元化延伸都是失败的,失败原因有二:一是它们的品牌延伸不符合各自品牌的核心价值,品牌的核心价值不能包容延伸的产品且产品属性相冲突。比如五粮液延伸到汽车行业,很容易让人联想到“喝酒时是否存在汽油味”和“酒后驾车”这些不利联想;茅台酒给人的印象一向稳重、内敛、高贵,代表“修身、齐家、治国、平天下”的中国传统文化,这是茅台作为“国酒”的核心品牌特性之一,无论如何与洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的区别很大,将二者用茅台商标组合在一起效果可想而知。二是企业自身的能力不足以支撑品牌多元化。五粮液和茅台两者的经营管理都还是中国传统企业的粗放式管理,对中国市场的众多消费者的把握不是很到位,主要是依靠历史机遇形成的高端白酒品牌地位,市场能力和品牌地位存在较大差距,没有形成卓越的企业经营管理能力体系,必然导致管理能力、品牌力量、资本资源和执行能力与整合能力的不断稀释,各自企业的品牌多元化失败是必然的。

 

 

 
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