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浅谈名牌战略与企业文化


来源:中国工商报-商标世界 编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-19

      在市场经济中,有一笔无形的财富等待着我们去发掘,这笔财富就是人们经常谈论的“知识产权”。笔者在这里主要说的是商标,特别是名牌商标对企业经营的战略作用。

  伴随着改革开放的进程,我国大多数企业已由生产型转换为生产经营型,企业家们都十分注重研究经营战略。笔者以为,有作为的企业家更应该研究名牌战略,因为它是经营战略的基础。

  名牌是什么?有人概括为“名牌是国宝”。实际上名牌指的是商标,但是它指的是著名商标和驰名商标。名牌是一个国家、一个民族经济的精华,是劳动者智慧的结晶,是商品标志和产品质量的统一体,是产品的市场占有量的具体体现,是企业经济的重要来源。

  一、名牌战略的基础是质量

  产品质量是名牌战略的核心,如果产品质量出了问题,名牌就很难保证。产品质量是在市场竞争中创造出来的。黑龙江省的“世一堂”中成药、“卧虎”毛毯、“新三星”啤酒等名牌产品,都是企业经营、科技人员和全体员工辛勤劳动的结果。创一个名牌是一个综合性的系统工程,它不仅包括产品研制开发,还包括售后服务,信誉投资,尤其是产品的广告宣传,而这些正是黑龙江省众多企业的不足。产品畅销了,经营者就忘乎所以,不再提高质量,不再研制新型,不再做广告宣传了。黑龙江省的白酒、半导体、自行车、洗衣机等产品都曾在全国红极一时,但好景不长。如今“三梅”枯萎,“他她乐”乐不起来,一个个名牌的衰落,无不与产品质量和售后服务质量有关。因此实施名牌战略,必须提高质量意识。

  二、名牌战略的关键是商标

  实施名牌战略先要实施商标战略。

  首先从商标的设计开始。

  商标设计要主题集中,简单清晰。商标使用的文字、图形或其组合应当具有显著性特征,而且便于识别,便于呼叫,便于记忆。“金利来”这个名牌商标,原来叫“金狮”,由于广东话发音的问题,“金狮”两字念起来像是“尽输”,这对以经商和赌马为主业的香港人来讲,是很不吉祥的,因此生意不好。后来曾宪梓先生将“金狮”按英文音译改成“金利来”,不仅叫起来响亮,而且吉祥,很快“金利来”成了畅销的名牌。

  近来又出现了一着妙棋———文化创牌。驰名中外的红豆集团就是最先利用文化创牌的佼佼者。他们采用对优秀传统文化的移情手法,借用唐代大诗人王维《相思》诗中的“红豆”二字作商标,因而大大缩短了人们与红豆集团的距离,因为“红豆”象征着美好、吉祥、如意,而这正是中国人的愿望和企盼。在世界博览会上,同样的衬衫,在款式、做工上很难说国内产品和国际名牌有多大差别,但价值却相差几十倍。国外厂家对此解释说,我们卖的不仅是服装,还有文化。可见文化创牌已渐成时尚,也可以说名牌的一半是文化。

  其次商标要及时注册,取得专用权。

  在我国,商标实行的是注册原则,商标专用权属于首先注册人。如果你没有进行商标注册,你就存在随时被禁止使用原有商标的危险。一向以用高科技方法生产防盗门的哈尔滨飞机制造公司金属防盗器材厂,在产品上推出“哈飞”商标。上乘的产品质量,加之广告宣传,“哈飞”防盗门驰名全国,但“哈飞”商标却迟迟未予注册。待到想起注册时,被告之“哈飞”早已于几年前被某厂注册,无奈,只好注册“铁马”商标。“哈飞”变“铁马”的教训是深刻的。

  第三要突出企业整体形象设计。

  进入90年代以来,企业间的竞争已从产品的竞争拓展到企业形象的竞争。企业整体形象已成为反映企业综合经营素质的要素,已成为取得市场优势的制胜法宝。企业整体形象的主要特点是通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播,使企业的识别系统统一化、标准化、个性化、专有化,从而强化企业的整体形象,给消费者一个良好的视觉印象。

  另外要加强商标保护。

  一是要通过商标注册获得法律保护。例如红豆集团的“红豆”商标,在国内42大类商品上全部注册的同时,把与“红豆”中文近似的,发音相同的,含义相同的如“虹豆”、“相思豆”等注册,还在国外50多个国家和地区申请注册“红豆”商标;二是狠抓商标的企业内部管理,增设专职机构,专人管理商标事宜,避免商标的假冒和流失。

  三、名牌战略的依托是广告

  广告的作用就是为产品建立起一个鲜明突出的品牌形象,让消费者对这个牌子建立起感觉和概念,凭他们对品牌的印象作出购买的决定,要塑造一个品牌,树立一个名牌,就要有独特的产品概念和正确的产品定位,给人留下一个深刻的印象。

  在广告创意上,要力求整体不乱,目标不乱,让消费者通过这些广告作品,认识产品的高质量,记住产品的包装主色,记住广告语,从而把产品的整体形象印入消费者的脑海中,留下品牌印象,实现购买欲望。

  四、名牌战略的成绩是效益

  名牌产品具有知名度高、市场占有率大、经久不衰、深受用户和消费者喜爱和信赖等特征。因此决定了名牌战略能获得数不尽的奇妙的财富。

  名牌作为一个商标,本身并不值多少钱,当名牌附着于商品在市场上交换时,却可以获得比一般商品高出很多倍的利润。这种财富又是无限的。人们经常说“可口可乐”商标值500多亿美元,但是随着名牌的扩展,它的价值也会不断提高,谁也说不清它到底值多少钱。

  值得欣喜的是,企业界的创名牌意识正在悄然兴起。

  五、名牌战略的灵魂是文化

  是不是所有的企业都能顺利地实施名牌战略呢?笔者认为,是否能顺利实施名牌战略,取决于企业文化的建设程度。

  企业文化主要是指企业所形成的确定其行为方式的价值观念和行为准则,是企业在长期的经营发展中,逐步形成和建设起来的物质财富和精神财富的总和,是一种经济和文化相结合的产物。企业文化包括企业哲学、企业精神、企业目标、企业形象、企业制度、企业管理、企业道德、企业素质、企业秩序等。

  在市场经济大潮中,企业的产品竞争于市场,商战达到白热化程度,那么决定竞争胜败的基础是什么?为什么有的企业产品在市场立于不败之地,而有的企业产品本来不错,就是占领不了市场?表面上看是价格问题或质量问题,但实质上是企业文化建设问题。因为企业文化决定了人的思维方式,进而决定了企业的经营理念、奋斗目标、战略战术、方式方法等。由于企业文化的差距,会形成企业间的经营力度的差距。因此,只有建立正确的价值观体系,形成具有竞争力的企业文化,才能保证名牌企业在竞争中取胜。

  怎样才能建设好本企业的企业文化呢?笔者认为,一是建立正确的价值观体系,二是增强职工的主人翁意识,三是树立振奋人心的企业精神,四是建立健全企业规章制度,五是建立融洽的人际关系。只有这样,才能构建优秀的企业文化,才能保证名牌战略的顺利实施。

 

 
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