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好名字,让品牌赢在起跑线!


来源:国际品牌网 编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-19

      关于名字、名义的重要性,早就有古语佐证,如:“名正才能言顺”、“出师有名”,名字是个性化符号,表明一个人在社会上的基本印记,名义,则是政治斗争中取胜的关键要素,如三国时期的枭雄之一刘备,就是凭借“汉室宗亲”的名义而深得百姓拥护,还有奸雄曹操也借用天子之名而“挟天子以令诸侯”进行统一天下的行动,近代的海湾战争也是如此,都有一个冠冕堂皇的理由在先,然后就是血淋淋的残酷攻势。

  现代的市场战争也是如此,品牌的起点就是从名字开始的,品牌命名渐渐成为一种快速升温的新学科,姓名学在古代早就盛行过,现代也有很多遗迹可寻,地摊上经常看到××名学的书籍,但在营销领域,真正研究品牌命名的还真不多,专家们大都比较关注营销理论,营销实战和广告策略,至于品牌命名,好像只有对营销并不专业的老板们才经常碰到,老板们通常会请个学们高深的教授或者学者来为自己的企业或者产品起名字,有文化,有内涵,好听,易记就基本差不多了,有的再请易经大师们测测名字是否吉利,就基本完成品牌命名的全过程!

  然而,现代的品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称,实际上,“品牌命名”是一种高难度的思考过程,是品牌定位的深入过程的开始。我们之所以说“品牌命名”,而不用“产品命名”,就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称,不是一个简单的记号,它能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。

      品牌命名的目的是让品牌名称尽可能直接地服务于营销,有以下这些基本的策略需要考虑:目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略等。

1、目标市场策略。

  一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清自己的目标消费者是谁,以此目标消费者为对象,通过品牌名称将这一目标对象形象化,并将其形象内涵转化为一种形象价值,从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场:该产品的目标消费者是谁;同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。

  如我们大家都非常熟悉的“太太口服液”,“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们,使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量,并因此能与目标消费者产生亲和。以“太太”作为目标消费者,并以“太太”作为品牌名称,这样这个晶牌名称即启动了这一品牌的传播过程,同时又具有一种定位及营销的力量,这是一种直接命名的比较成功方式。

  但太太企业发展到一定阶段的时候,过于狭窄的目标定位令企业不得不重新更改企业的名字,如太太更名为“健康元”公司,使企业品牌可以承载更多的不同目标消费群的使命,这就是品牌命名的战略意义,如果当时仅仅考虑女性,那么其他市场就难以进入,同样,养生堂的企业命名可以让她进入任何一个健康事业领域,这就是企业命名的深远战略价值所在!

  2、产品消费感受定位与品牌命名

  每一种产品都有其特殊的功能特性,一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、身理感受,许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。品牌的命名也可以此目标为基础来进行。如“可口可乐”作为一种饮料,就把消费者消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。

  因而当该饮料进人中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理和身理感受的名称进行命名,这一命名,一方面向人们显示了其品牌属性,启动了一个定位的过程,同时也能给消费者一种诱惑,期待或承诺,因而具备一种很大的营销力量。

  闻名全国的“舒肤佳”香皂也是如此,它把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点,从而使得“舒肤佳”这一命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。产品的形式、状态表现是现代市场定位的一种重要手段。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形式本身就可能成为一种产品优势。

  3、产品情感形象定位与品牌命名

  作为一种定位方式和诉求渠道,“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点,配合此一诉求内容和定位基点命名的品牌,也能启动定位过程,并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。

  “田田珍珠口服液”是一个正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠,温柔女性”这一广告主题来展开诉求与承诺,由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感受形象,因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。因而“田田”这一女性化特质的品牌名称,就明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点,并以此展示出诉求承诺。

  “娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功,除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外,最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心,而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。而这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点,也是该品牌市场竞争的出发点。

  4、产品形式定位与品牌命名

  如“白加黑”感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式”,并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略,同时将其名称命名为“白加黑”也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点。即是一种定位,也是一种诉求。 另外像“大大”泡泡糖也是以这种产品本身表现出来的形式特征作为其定位点,并以此来进行命名,并通过这一命名,开启了其市场竞争的过程。

  5、观念定位与品牌命名

  现代社会是一个多种观念所主宰的社会,“消费观念”也成为人类日常消费的一种模式和倾向。许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。 如“孔府家酒”,就是把“孔府”这一特定空间、时间概念所包含的政治历史、人文观念,作为一种定位的诉求方式,并以此进行命名,直接简练地说明了该品牌的特殊性竞争立足点及态度。

6、描述性与独立随意性的选择策略。

      品牌名称有两种最基础的作用:识别产品或服务以下及传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字词组合,越是不与其他名称接近或可以比较,那么它发挥的识别作用就越强。相反,一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇,越可能与其他名称的关系接近,那么它发挥的传递信息的作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向:独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性,商标的保护力强,缺点是需要大笔的传播投资;后者的优点是名称本身可能就是一个活广告,可以节省传播开支,但缺点很明显,即商标的保护力很弱,有时可能演变为产品的通用名称,而得不到商标注册和保护。一般来说,大公司宜采用独立随意性导向的策略,小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折衷,联想策略介于两者之中,它既有特色、保护力(识别和显著性),又能暗示消费者适当的信息。因此,这种策略的风险较小,因而也为绝大多数的营销人士采用。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂、白丽都属于这种策略的运用。

 

 
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