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品牌形象维护十招


来源:国际品牌网 编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-19

      随着市场竞争的程度日益激烈,国内企业开始高举品牌竞争之矛,然创品牌不易,保品牌更难,今个还是“春风得意马蹄轻”,转眼“一日看尽长安花”,而有的企业仿佛“驻颜有术”,百年过去了,依然容光焕发,活力十足。试问,谁不愿做象可口可乐这样的百年老店,谁又不愿寻得品牌形象的青春之源?可问题的关键是,品牌形象耗尽几代人的心血树立起来了,如何对其进行科学合理、行之有效的护理,保品牌形象青春魅力之不失?

  第一招、利用好广告这把双刃剑

  在产品同质化程度日益严重的今天,消费者的购买行为逐渐趋向理性,要让其爽快地从兜里掏钱购买你的产品,广告应该是最直接、最见效的武器了。健力宝出于某种原因,广告曾销声匿迹了一段时间,结果,产品销量急剧下降,品牌形象也受到牵连,从此亦不敢小觑广告的威力。连一向自诩酒香不怕巷子深的国酒茅台,也按捺不住大声吆喝。众所周知,秦池凭借标王光环不费吹灰之力挤上“品牌列车”,出尽了风头,却无法为企业塑造出良好的具有较高美誉度的品牌形象。在国内,象秦池这种用金钱堆砌起来的“品牌形象泡沫”并靠其迅速崛起的品牌不少见,在市场这个唯一真理的检验下,其来也匆匆,去也匆匆。

  同样是花钱,康师傅方便面在大陆登台亮相时,最初3个月的广告投入超过国内所有同行10年的费用。数年弹指而过,康师傅依然坚挺,品牌形象不断上扬。由此可见,科学、理性地运用广告策略,对树立和提升品牌形象意义极大。广告是建立稳定的品牌形象的关键,每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。

  宝洁公司每年的广告费可谓是一笔天文数字(占其销售额的30%),但都用在了刀刃上,立竿见影。宝洁公司广告五原则中,前三条分别是:

  1)宝洁的广告预算买的是观众,而不是广告的档次;

  2)宝洁愿意付较高的广告费来确保讯息传到较多的观众;

  3)宝洁根据营运的情况来决定广告预算。

  仅此三条,足以让宝洁品牌形象磁铁一般牢牢将消费者吸附过去。

  第二招、创新――使你的品牌形象永葆青春

  本世纪初,亨利・福特创办福特汽车厂,“汽车先驱者”形象深入人心。随着市场竞争的日益激烈,竞争对手推出了各种款式的汽车来迎合消费者的不同口味,而福特仍然对黑色的T型车情有独钟,结果可想而知。

  提起“凤凰”牌自行车,大家就会怀念在那物资匮乏的年代,拥有一辆“凤凰”是何等风光的大事,但现在,谁也不会再为它怦然心动,甚至会嗤之以鼻。从“凤鸟”沦为一般“雀鸟”,跟它长期以来因循守旧、偏安一隅的自我满足心态是分不开的,这不但使自己被捷安特等竞争对手远抛身后,而且,最为可惜的是“凤凰”这一来之不易的品牌形象在消费者心目中大打折扣。

  80年代末,百事可乐对可口可乐发动了一场可乐战役,结果百事凭借十几种不同口味的可乐极大地撼动了可口可乐的一统天下,可口可乐陷入被动之中,百事从此声名鹊起,异军突进。

  宝洁品牌形象深入人心的秘籍何在?――不断的创新追求。1946年,宝洁推出世界上第一种高效合成洗衣粉――汰渍,到目前为止,宝洁已对其配方和包装进行了不下70次的改进。去年11月,宝洁推出了集洗发、护发和定型于一体的新产品――飘柔定型洗发露,打破了传统意义上洗发水的概念,受到消费者的青睐。品牌并非终身制,品牌形象更是如此。今日贵为“帝王将相”,明日可能沦为“寻常百姓”不断进行创新追求,增强品牌形象免疫力,才能江山稳坐,傲视群“牌”。

  第三招、品牌延伸方向与品牌形象一致

  不知何时,国内企业界开始劲刮一股“品牌延伸风”,也不管市场是否需要,条件是否成熟,就盲目地进行品牌延伸。诚然,品牌延伸对企业而言可能是一本万利的好事,可是,其风险同样令人不容忽视,稍有不慎,便会跌入万劫不复的深渊。小霸王致力家庭电脑学习机同品市场已多年,在国人心中树立起一个良好的品牌形象。在一次“在中国知名度最高的电脑产品品牌是那一家”的问卷调查中,非电脑厂家的小霸王击败IBM、联想、方正等电脑巨人,榜上有名。如果将来有必要进行品牌延伸,小霸王应充分挖掘自身品牌形象的宝贵资源,将品牌延伸的触角伸入与原有品牌形象一致的领域,即电脑行业,但是,小霸王最终没有进入电脑领域,而是在学习机市场日薄西山时才匆匆将品牌延伸到竞争已趋白热化的VCD领域,机遇失去不说,反而将小霸王引上了不归路。

  其实,象“健力宝电脑”、“活力28矿泉水”、“娃哈哈洗洁精”、这种品牌形象方向与品牌形象背道而驰的悲剧并不少见。反观国内一些企业,特别是家电企业,在进行品牌延伸时,就能很好的处理方向与形象的问题。

  以TCL为例,在消费者心目中,TCL就是技术与品质的保证,从TCL彩电到TCL电话机、TCL电脑、TCL……其品牌延伸方向始终与品牌形象(即技术与品质保证)高度一致,消费者认可TCL,市场也就接纳了TCL的品牌延伸。

  第四招、慎选形象代言人

  有人曾做过一个实验,将万宝路香烟与其它品牌香烟混杂一起,请消费者分别品尝,结果万宝路香烟的味道与其它品牌的味道并无多大差别,可现实状况又让他们感到困惑:为什么消费者单对万宝路香烟趋之若骛?这要归功于万宝路的牛仔形象---万宝路世界里那洒脱不羁、充满阳刚之气的牛仔李维斯,是他,让全世界的烟民为万宝路倾倒。最初,万宝路选用妇女作为其形象代言人,结果企业濒临死亡边缘。李奥・贝纳经过缜密调查后,选定牛仔为万宝路的形象代言人,李奥・贝纳的妙手回春,使得万宝路迅速成为价值210.5亿美元的世界名牌。

  在选择形象代言人问题上,企业更倾向于名人,理由很简单:以名扬名,借力打力。选择名人作为形象代言人时,应慎重考虑以下几点:

  1)同类竞争产品或其他产品代言人。

  品牌形象代言人应是“仅此一家,别无分店”。形象代言人如“身兼数职”,将会产生信息干扰,难以将信息完整传达给消费者,进而削弱你的品牌形象。

  2)注意形象代言人的社会形象。

  一般而言,代言人的社会形象会间接影响品牌形象,百事可乐就因麦克・杰克逊传出诽闻弄得狼狈不堪。

  3)要与产品有密切关联性。

  乔丹――耐克、张曼玉――力士等,都是代言人与产品密切关联的典范。长岭冰箱选用专家为形象代言人,消费者在接受“长岭冰箱、专家制造”这一讯息的同时,潜意识地将长岭冰箱和高品质技术代表的专家联系起来,无形中树立和巩固了长岭冰箱的品牌形象。

  4)名人是绿叶,而非红花。

  有些广告打出后,消费者往往光认明星的脸而忘了产品是啥,所以要切记,绿叶是用来衬托红花的,千万不要本末倒置。当然,普通消费者也可胜任产品的形象代言人,这一点宝洁公司就做得非常好。企业应该清楚,选择形象代言人是个关键,因为它既可让你的品牌形象大放光彩,也可让它成为“过街老鼠”,让消费者退避三舍。  

  第五招、谨防“后院起火”

  1999年上半年,比利时的二恶英污染事件波及可口可乐,虽然可口可乐的全球市场并未出现大滑坡,但着实让可口可乐手忙脚乱了一阵子。最冤的要数三株口服液,就因为一场官司,导致三株在保健品市场上产生多米诺骨效应,昔日风光今难觅。虽然事后证明三株是无辜的,但三株已是一个悲壮的“胜利者”---一个年销售额达上百亿元的品牌就这样瘫了。

  “城门失火,殃及池鱼”,企业一旦出事了,品牌形象就是首当其冲的受害者,严重的甚至一夜间把你的品牌给毁了,让你东山难起。天有不测风云,企业也有旦夕祸福,如何在“问题品牌”出现时,最大限度地减小品牌形象的磨耗率?

  1) 诚实为本。

  “泰米诺尔”事件发生时,强生公司本着诚实为本的原则,开诚布公,终于赢得了消费者的谅解和信任,圆满化解了企业危机,不但挽救了几遭市场抛弃的“泰米诺尔”品牌,而且使得强生公司的品牌形象不跌反升。

  2) 加强社区沟通。

  麦当劳可算是这方面的行家里手,麦当劳非常注重加强自身与社区的联系,并协助解决了许多问题,赢得了当地居民的好感。在美国当地发生的一次大规模骚乱中,别的商店都受到了不同程度的损失,唯独麦当劳毫发未损,新闻媒体一炒作,麦当劳的品牌形象又获升级。

  3) 倾心公益。

  为了消除美国消费者对日本品牌的偏见和抵触情绪,日本丰田公司决定围绕公司关注美国公益事业做文章,在原有的“以高效率制造高品质车”品牌形象基础上进行品牌形象再造工程。经过六年的艰辛努力,丰田企业品牌形象广告活动终于打动美国人的心,并且改变了美国人对丰田品牌形象的印象,打开了美国市场。

  4)积极与新闻媒体对话。

  企业不应等到问题出现了,才急急忙忙找上新闻媒体。企业平时应积极加强与媒体的携手合作,为其提供有社会意义的新闻素材,这既可为新闻界提供信息来源,加强与媒体的沟通,又可侧面宣传企业形象,进而巩固品牌形象。一石二鸟之计,何乐而不为?

  第六招、给你的品牌加点“糖”

  有人曾戏言,地球的2/3被海水覆盖,而剩下的1/3便是可口可乐的天下。据权威人士分析,可口可乐百年不变的神秘配方从饮料营养成分上讲,已经落后50年了,为什么一瓶小小的魔水风靡百年,至今仍让全世界的消费者为之着迷?这就是品牌的价值、文化的魅力。从某种意义上讲,可口可乐并不只是99.61%的碳酸、糖浆和水的混合物,而是一种美国文化的象征,消费者喝的也并非是老让人打嗝的碳酸水,而是品尝附加在可口可乐身上的文化内涵。

  根据马斯洛的需要层次理论,人的需求有五个基本层次,这五个层次是从低级(生理性)需求到高级(心理性)需求呈上升状的,当一个层次的需求满足后,新的、高一层的需求会随即产生,现如今,人们的需求已从简单的生理需求上升到自我需要与自我实现这一高层需求,因此,企业不光给消费者提供产品“裸机”,更重要的是使你的产品有文化品位,品牌富有精神价值和文化魅力,要给消费者带来特殊的消费心理体验和文化、情感等方面的体验。 

  商品是精神文化的载体,精神文化是由商品加以体现的,精神文化是品牌形象合理生存下去的关键。海尔之所以在家电领域上屡创新高,其一个共同的价值链就是“真诚到永远”,并以此为核心理念支撑其品牌形象。摩托罗拉的“翅膀”新形象广告,向消费者传递的是不受时间和空间束缚、自由自我的品牌独特感受,从而加强了其“生活中的好帮手和好朋友”的品牌形象。长虹,“以民族昌盛为己任”,扛起了民族彩电振兴的大旗,在国人心中树起了民族品牌形象,大大鼓舞了民族品牌与洋品牌抗争的信心。象“懂天下不如董酒”这种醉眼看天下的颓废精神,又有几个消费者愿意一试?

  第七招、品牌形象与形象定位动起来

  (严格的说,品牌联想属品牌文化范畴,为更形象地诠释品牌联想在品牌形象护理中的重要作用,特将其单独划分详解。)

  品牌联想是指消费者想到某一品牌时,由此联想到的与品牌相关的东西,它是品牌形象塑造的强力武器。比如,说到百事可乐,消费者就会联想到郭富城,进而联想到百事可乐神秘、青春激情的鲜明个性,无形中拉近了消费者对百事可乐的情感距离,进而产生购买冲动,以满足自我需求。在产品同质化程度日益严重的今天,单一、准确、清晰的品牌联想对消费者具有非凡的导向作用,它可以努力将消费者脑海中的品牌联想轨道与企业所要树立的品牌形象轨道完美接轨,进而使你的品牌形象轨道畅通无阻。这个单一、准确、清晰的品牌联想来源于企业所传达的简单、有利的讯息,即企业对品牌形象定位所持的态度。二者相互吻合,品牌形象则水涨船高,反之,就会受到不必要的削弱。

  “温馨”是柯达持之以恒的诉求,在柯达的广告中,经常出现一些孩子、狗和朋友的镜头,洋溢着温馨的家庭生活气息,给人以亲切而温馨的家庭形象,这与柯达想要塑造的品牌形象不谋而合,对家有深厚情节的国人也就更乐于让柯达来表现“这一刻……”的家庭温馨。

  反思某些品牌的讯息传达,致命弱点在于品牌形象定位不明确,想要传达的信息太多、太杂,以致干扰了主信息的准确传递,消费者所引起的品牌联想也就成了“四不象”,模糊得很。奥妮就是一个比较典型的例子,其电视广告一会儿是周润发的缠绵爱情故事,一会儿又是刘德华让你相信他,一会儿又是……钱倒是花了不少,可脸也变了不少,让消费者有种摸不着北的感觉。至于奥妮,要让消费者“众里猜你千百度”,那不是太难为上帝了吗?

 第八招、扮靓品牌的脸

  所谓品牌的脸,就是某种产品为区别其它产品而建立起来的符号系统,它包括名称、文字、标志及这些要素的组合(如包装)。这些要素对品牌形象的作用不容忽视,每一要素都能带来单一品牌形象,经过优化组合后形成的整体品牌形象更是威力无比。

  1) 名称。名称有何内涵?是不论你如何给玫瑰命名,它的味始终如一。可口可乐的中文品牌名可谓是“玫瑰香味始终如一”,“可口”让人们不由自主的联想到这种饮料即将给你带来的心理享受,又与可口可乐一贯宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。广东今日集团做出弃“今日”保“乐百氏”的重大举动,说明“乐百氏”这个品牌名所具有的“温馨、快乐、亲切”的品牌形象魅力是让人无法抵挡的。

  2 )文字。一句朗朗上口的广告词不仅有助于品牌形象的传承,还能替你带来取之不尽的文化底蕴。雀巢咖啡的“滴滴香浓,意犹未尽”,让人未闻其香,已被醉倒,历经百年,雀巢的品牌形象日久弥新。太阳神虽然辉煌不再,“当太阳升起的时候”一经吼出,沉埋脑海的太阳神品牌形象又将骚动不已。

  3) 标志。标志因其简洁、有力的传递信息和强烈的视觉冲击力,极易征服消费者。标志的设计必须与要传达的品牌形象保持一致。耐克“”标志,向人们展示的是耐克“健康、活力、运动”的品牌形象,而台湾小马哥标志中那只活泼可爱、亲和力十足的卡通小马,向人们传递的是“健康、快乐”的品牌形象。

  4) 包装。包装是“品牌的脸”中最有吸引力的地方。一提到品牌,消费者首先想到的是品牌的包装,因此,你必须为你的品牌设计一个易于识别的与众不同的包装,让它为你的品牌形象增添色彩。宝洁非常重视包装的作用,在新品推出之前,先把她们摆在货架上,观察新品包装能否在第一时间内把消费者的注意力吸引过去。经过反复测试后,这些新品包装在同类产品中有如鹤立鸡群,推动宝洁公司整体品牌形象的提升。

  一个相貌英俊、衣着邋遢的小伙子和一个衣着整洁的普通小伙子,哪个更容易受人欢迎?在扮靓品牌的脸时,有一点是至关重要的――不要让你的品牌形象受到不必要的损害。一些企业由于不重视无形资产的保护,使品牌蒙受不白之冤,造成品牌形象资产的大肆流失。

  第九招、让服务为品牌形象插上翅膀

  企业的整个市场行为是一种良性循环。有的企业往往忽视了企业行为模式的关键一环――服务,以为产品卖出了,企业的使命也就完成了,或者干脆让服务名存实亡,形同虚设。殊不知,这种做法大大的损害了品牌形象的利益。消费者在接受服务的同时,会及时将一些宝贵意见反馈给企业,企业再将信息进行过滤,选择有价值的信息运用在新品开发上,生产出符合消费者需求的产品,当消费者喜欢这个品牌时,将会影响销售量与市场占有率的上升,从而形成了品牌形象的良性循环。

  宝洁公司建立起庞大的数据库,把用户意见(大致分为产品咨询、产品投诉和产品赞誉三类)及时反馈到产品开发部,以求产品改进。迄今为止,宝洁公司每年运用多种工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流,宝洁公司“消费者至上”的服务理念赢得全球消费者的一致信赖,同时让消费者值得信赖的,当然少不了宝洁公司“优质产品”的品牌形象。

  在此,值得一提的是西门子与众不同的售后服务理念。西门子家电进入中国后,并未采用许多家电企业以设立“特邀维修点”为主的售后服务体系,而是着手创建一套属于自己的全国性售后服务网络,显示出西门子扎根中国的决心。西门子向消费者坦言:您不应当在产品出现问题时才享受售后服务,我们的服务永远想着您!西门子售后服务的承诺已经在世界各地经受了一百多年的时间考验。西门子这种极富人情味的服务理念赢得了更多用户和潜在消费者的好感和信任,同时,西门子“博、大、精、深”的品牌形象也在国人心中与日俱增。

  第十招、把线放长点

  手上抓着,嘴中嚼着,眼里盯着,商家永远这么贪婪。先下手为强,精明的商家早就盯上"Y一代”,让品牌意识在他们的脑海里深深得扎下根,让自己的品牌形象伴随他们萌芽、成长。麦当劳把他那个大大的“M”拱到某城市小学校门口,进进出出的小朋友看都看馋了,要吃快餐当然非麦当劳莫属。松下将自己的广告牌树到长虹老家四川绵阳的原野,白天里老远就瞧得一清二楚,夜晚更不用说。松下之心,路人皆知。

  广州某高校校园里,百事可乐可谓三步一岗,五步一哨,一片蓝色的海洋。“在他们年轻的时候抓住他们。”美国克莱斯勒、福特和通用三大汽车公司抢占大学校园市场时,英雄所见略同。也许有人会反对,与其让大把大把的钱浪费在这些没有任何消费能力的学生身上,不如去干点马上就有回报的事。你猜克莱斯勒如何解释?“我们要发展他们对某种汽车的品牌忠诚,在学生具备购买汽车之前就加以培养。”多浅显的道理、多精明的打算。

  如果把企业比作牧羊人的话,消费者就是它的“品牌羊群”,牧羊人要做的工作,除了看好自己现有的“品牌羊群”外,要想方设法赶在其他牧羊人下手之前,把游荡在外的调皮小羊赶到自己的栏里。小羊总要长成大羊的,关键是商家如何下工夫去关心呵护这些尚未成年的小羊。跟你混熟了,认准你的脸,长大了他也就不会到处乱跑

  索尼的最大资产是什么?

  它既不是索尼的建筑物,也不是索尼的工作场,而是SONY这四个字母。这就是品牌的价值,品牌的魅力。品牌树立起来了,品牌传承也就成了迫在眉睫的大事,然保品牌之路远比创品牌之道漫长、艰辛,稍有闪失,1%的失误足以让99%的努力付诸东流。

 

 
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