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品牌形象塑造传播的五种人性化趋势


来源:国际品牌网 编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-19

    

     随着人们对生活理解的变化,需求层次的上升,品牌获得人们认同的要素不断改变,每个品牌以不同的方式演绎着各自的形象化生存。 如今,“以人为本”逐渐成为人类各种行为和追求的准则,“客户导向”的思维方式获得了广泛的认可,品牌的“人性化”趋势也随之而来。这种趋势体现到了一些品牌形象的塑造和传播中。
一、妈妈,我能帮您干活了”――从功能诉求向情感诉求的转变

情感交流,拉近距离。

●雕牌洗衣粉,“妈妈,我能帮您干活了”

    雕牌洗衣粉的这一广告曾经让多少人泪水欲夺眶而出。面对众多洋品牌洗衣粉的夹击,雕牌也曾经打出“只买对的,不选贵的”的口号暗示其实惠的价格,以图突围。然而真正让雕牌形象深入人心长久不灭的,是其一系列关爱亲情,关注社会问题的品牌攻势。关注下岗工人这一弱势群体,表现小女孩乖巧懂事的这则广告,摆脱了日化用品在效果等方面的功能差异进行品牌区分的套路,对消费者进行了一次深刻的情感震撼,建立起贴近人性的品牌形象。其后的雕牌牙膏“我有新妈妈了,可我一点也不喜欢她”延续这一思路,关注离异家庭建立融洽情感,揭示“真情付出,心灵交汇”的生活哲理。多少消费者也在感动之余而对雕牌青睐有加,其相关产品连续四年全国销量第一。

●养生堂龟鳖丸,“养育之恩,无以回报”

 养生堂同样用心灵冲击的方式建立起一个经典的品牌形象。品牌宣传中没有大谈其保健功效如何之神奇,而以一种“温暖”的意境描绘了一个至朴实而又感人至深的故事,唤起了人们对往年父母操劳的回忆和感动。以一个深蕴国人心底的“孝”字,为忙碌在社会生活中的人们,打开了一个情感回归与宣泄的豁口。将其品牌理念与“孝敬父母”紧紧联系在了一起,带动了“重情”与“重孝”这两种传统观念的新一轮复兴。养生堂激发并满足了人们的情感诉求,成功地建立起了自己的品牌形象。

二、森林法则”――从追逐利益向担负社会责任的转变

企业的发展离不开好的社会环境。

●利乐,“森林法则” 

利乐是国际上最大的液态食品加工与包装公司。但利乐中国公司拒绝在中国采购纸板,因为中国的纸板不符合他们的“森林法则”。利乐规定,所有的纸板供应商都必须保证所采用的纤维材料来自于经过认可的森林。为此他们实施了一套三步“森林法则”,以确保所有的原材料均来自于管理良好的森林:第一,保证所有纸板不得来源于非法砍伐森林、原始森林或保护森林;第二,所有纸板来源于符合公认的可持续森林管理原则的森林;第三,所有纸板来源于通过相关机构认可的标准认证的森林。利乐包装被称为最受环保主义者青睐的产品,用它来包装的牛奶、果汁、饮料,无需冷藏,在常温下可保鲜六个月,节约了大量因冷藏而耗费的能源。同时,这种纸包装回收后可做成“彩乐板”,制作家具、地板、玩具、音响设备等。人类工业化的进程是以牺牲自然环境为代价的,环保、可持续发展已经成为人类社会发展的一个主题,利乐的这种“深入骨髓”的环保意识,使其品牌赢得了人们的尊重和爱戴,很快被推广到整个欧洲,推向世界。

●肯德基,“中国肯德基曙光工程”

 三、让科技像打开盒子一样简单”――从难以触摸向贴近生活的转变

融入生活是科技的目的。

●PHILIPS,“让科技像打开盒子一样简单”

●GE,“将好东西带到生活中”

 四、鹤舞白沙,我心飞翔”――从商业文化向人文文化的转变

品牌文化升华为文化品牌。

●白沙集团,“鹤舞白沙,我心飞翔”
●红蜻蜓,“从距离中寻求接近”

鞋不再是穿在脚上的东西。“红蜻蜓鞋文化研究中心”对中华鞋文化进行梳理,编撰了“中国鞋履文化词典”,建立了鞋文化展馆,并在杭州、上海、香港等地举办了10场“中华鞋文化展览”,用现代时尚的方式将古老的鞋履文化进行了全新演绎。红蜻蜓做的本应是文化部门或专业研究机构所从事的工作,8年来,直接用于文化事业的投资已超过1500万元。红蜻蜓通过挖掘鞋文化,传播鞋文化,将产品、品牌、文化自然而完美的融为一体。

五、我们来雅典不是来卖产品的”――从商业行为向社会行为的转变
将体育融入事业,以事业促进体育。
●三星,“你要相信我们来雅典不是来卖产品的”
    自1988年成为汉城奥运会的国家赞助商以来,三星已经连续赞助了多届奥运会。他们用最简单的方式将自己融入了奥运。WOW(Wirless Olympic Works)是无线奥林匹克工程的简称,也是三星在奥运会的展示平台。三星将其数字通讯技术与手机移动装置结合,专门为这届奥运会研发了专用的无线信息系统,并向参加奥运会的运动员、官员、媒体、组织人员和志愿者提供了22000台这种设备,它可以查找距离某一比赛场所最近的洗手间、宾馆、饭店等设施;显示比赛场地地图、帮助组委会总部向工作人员传送信息;随时通报比赛结果甚至获取正在进行的赛事信息,为奥运会庞大机器的运做提供了润滑剂。正是这种简单直接的工作,将三星塑造成一个“奥运品牌”。

 

 
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