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构建个性鲜明的品牌识别系统


来源:国际品牌网 编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-19

      个性鲜明的品牌识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一形象,第一概念,也是品牌能在众多同类产品中能够一眼就被识别的清晰面孔。如果把品牌当作一个人来讲,则这种特色的品牌识别系统可以说是人脸,由于眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵等面部特征的独特之处,形成品牌特有的认知标志。广义上讲,品牌识别系统包含了品牌识别的很多层面,成功的品牌识别系统可以是一个标准字型(如联想的标准字),一种颜色组合(如百事可乐的蓝色和白色),一个独特标志(如NIKE的勾形标志),一种特有声音(如雅倩的A―H),一句广告语(泠巢咖啡的味道好极了)或者一种特有的包装或装璜,一种专有的地理名称(如库尔勒香梨的库尔勒)等等,更可以是其中多项因子的组合。

  个性鲜明的品牌识别建立,不是说简单的设计个标志,作个包装或者说弄个歌星影星作形象代言人,就可以成就自己独特的品牌性格。之所以称之为个性鲜明的品牌识别系统,它必须具备如下特征:第一是简单独特性,即品牌的这一种识别方法或者识别标志是此品牌所独一无二的鲜明特征,简洁、凝炼、准确,最终再现于消费者视觉或听觉生动的概念区别,使其在从多的同类品牌之中一眼即被看出。第二是持续恒定性,品牌识别系统的建立不是一朝一夕之功,而是品牌效应长久累积的结果,是一种持之以恒的渗透力与影响力。第三是联想感知性,这种品牌识别能够在消费者心智中辟出一块属于品牌的空间,使消费者在接触到这种品牌识别之后,能够联想起由此种品牌带来的心理归属满足感和满足感。

  品牌宣传通过特定的形象和符号,不断制造出较为超前的消费意识形态,冲击人们原有的消费神经,并说服人们赞同它的文化行为进而产生消费行为。这些形象符号最后凝结的晶体即个性鲜明的识别系统。这个行为过程中,品牌识别系统成了消费最先发生联系,影响消费者作出评判的第一依据。从品牌外围来看,品牌识别系统是品牌形象的表现形式,是品牌差异化的基本特征。它与品牌形象互为表里,相互依存。从品牌内核来讲,品牌识别是品牌内涵的载体,是品牌内涵通过具体形象进行阐述的物化形式。品牌识别系统的形成是与品牌美誉度、品牌忠诚度等高度关联的品牌认知结果。品牌识别系统的培育、认知、建立,是品牌自身标谤意义请求消费者确认的过程,最终目的在于建立竞争对手不可以模仿的个性。由于这种认知历程的完成是一个相互了解沟通的长时间动态过程,消费者又在此过程中具有很大的主动能动性,因此,品牌识别系统的建立要朝着有利于简化消费者视觉和心理认知的方向进行,这样才能在纷繁复杂的商品世界中脱颖而出。

  建立品牌识别系统的意义在于:

  第一、明晰品牌鲜明的个性,形成烙印于人们心中的品牌阶梯,帮助人们减少同类产品过度泛滥导致消费者做出选择所花费更多时间和精力,而带来的经济和心理损失。在产品同质化的年代,毫无个性毫无标识的大众化产品最容易被遗忘在个人记忆的角落。用不同品牌标谤产品,成为消费者区别产品的基础标识,而品牌价值的体现,对于消费者来说:在于规避性能风险和心理风险,节约时间和精力成本。清晰的品牌识别系统建立,能够在众多的同类商品之中独树一帜,有利于消费者能够在最短时间内找到自已所信赖和愿意使用的品牌。品牌识别系统的建立,是指导人们清楚认知品牌的所迈出的第一步。即如人们一看到那个巨大的金黄色“M”型标志,就想准确的想到是麦当劳。

  第二、通过品牌识别系统的形成,一方面是品牌形象为更多消费者所认知赞同的结果,另一方面是企业提升整体品牌形象,凝聚人们对于品牌信任的过程,是对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等由消费者确认的品牌无形资产不断沉淀累积。品牌无形资产作为品牌价值的重要组成部分,从某种程度上来讲,无形资产所体现出的价值甚至大于企业的有形资产。可口可乐以800多亿美元的价值的被评为2002全球第一品牌时,其醒目的波浪形条纹,鲜艳的红色,独特的产品包装,这一系列视觉强有力的冲击可以说是奠定了可口可乐品牌价值的基本点,也使得很多大在看到这个极具冲击力的识别系统之时,能够想起的是代表自由、热情的美国文化。

  站在企业的立场上来讲,个性鲜明的品牌识别系统是品牌战略策划者制造市场区隔的利器,希望借此创造和保持领先的品牌形象,并能引起人们对品牌美好忠诚及美誉度的联想,创造品牌价值。站在消费者的立场上来讲,个性鲜明的品牌识别是在经历优胜略汰的市场竞争之后,最终胜出并值得信赖的品牌在消费者心目中形象凝结升华的结果。清晰的品牌识别系统使得消费者在作出购买行为之时,首先从心理上就能够得到品质和信任的保证,促进了品牌忠诚度的进一步加强。

  个性鲜明的品牌识别系统确立,同样需要企业在日常行为中加以注意和保护,使之在不断发展变化的市场中保持其恒定的基本特征。

  一方面要走法律的途径,对于凝结的个性品牌识别系统,是企业自身宝贵的知识产权,从品牌识别系统开始规划之日起,就应该通过知识产权法等等相关法律,请求法律上的确认,保证品牌的独有排它性,才能使品牌防患于未然,同时使在品牌受到伤害之时,取得相应的法律保护。品牌通过商标的注册取得法律上的唯一专有使有权;通过对产品特有包装和装璜的保护,避免自己的产品在形象上被仿造假冒;通过产品原产地名称的保护,使得代表特定品牌的地理识别得到保护,同时代表良好品质基础的称谓免遭不必要的侵害,如避免出现山西老陈醋、金华火腿在任何地方都可以制造生产的尴尬境地……诸如此类的种种法律保护都是在品牌成长过程中应该加以考虑和注意的。

  另一方面,品牌识别系统的建立要具有前瞻性,要企业要在自身市场行为中加以正确规范引导。最近联想和夏新先后花巨资更换标识,其品牌名称确立之初本身存在的掣肘为其下一步品牌的扩张造成了很大桎梏,由此在品牌识别系统更改的代价不可谓不是巨大的。由于品牌识别系统的建立,是品牌在传播及与消费者互动的长期过程完成,最终为消费者所信任,才能得以确立这种视觉和听觉符号。且在这一过程中,消费者会依据自己的看法,对品牌和企业行为做出自己的理解,这种理解不以企业的主观意志为转移,如使得独有的“品牌”商标演化为公有领域的品名,香滨在法国本是一个行政区域名称,刚进入中国时被认知于一种女士饮用的甜酒。企业对品牌识别系统的保护,就应该事先防范并避免品牌直入这一误区。同时,品牌识别系统的确立不是一蹴而就的,因此企业三天打渔两天晒网、经常性改变识别系统的做法,也是品牌短命的重要原因之一。清晰而个性鲜明的品牌识别系统是对品牌资源的一种整合,只能从企业的长期效应累积中得到沉淀。

  做品牌不能急功近利,而构建清晰而个性鲜明的品牌识别系统,更不是一撮而就的事情。品牌识别系统的长期沉淀和累积,水滴石穿的成就为品牌成长起到重要的奠基作用,这也是建立品牌识别系统的最大意义之所在。

 

 
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