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中国家具品牌定位管理


来源:互联网 编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-19

      中国家具业虽然至今仍未出现一个可以统领整个行业的大品牌,但中国家具业拥有5万多家家具企业,大大小小的品牌也有几万个,未来几年中国家具业将出现史前规模最大的“洗牌大战”。5万企业如浩浩大军征战沙场,狼烟嚣扬,杀伐顿起,孰生孰死,在此一搏。成者为王,败者为寇,“洗牌大战”,英雄谁属?无庸置疑,英雄必将属于那些经得起时间、社会、利润考验的“大牌”们。

      在同质化现象泛滥的今天,家具业形势最为严峻。中国家具业90%以上都是民营企业或中小型企业,缺乏经济实力和创新能力,技术达不到国外顶尖水平,设备跟不上国外先进水平,设计人才亦非常紧缺。所以,在产品的研发上,中国家具业经常抄袭国外,造成产品同质化,缺乏竞争力。同样在品牌的定位上也没有多大创新,它们大都从家具本身特点、家的感觉、人的品位等方面入手,以“时尚、环保、健康、舒适、温馨”等来进行定位,品牌优势不明显。家具品牌要在众多品牌中独树一帜,高屋建瓴,就必须进行差异化的品牌定位。依我所见,传统文化是中国家具品牌定位的突破口。

      中国具有6000多年的文明史,中国文化博大精深、源远流长。它引导了人类文明的进程,养育了一个伟大的民族。吸取传统文化的精髓,古为今用是品牌策划的一大趋势。任何事物都会因时间的推移而淡忘,而文化却能深深根植于人们心中。品牌在文化的包容下,将产生持久的生命力,对市场消费产生巨大影响力。蕴含了传统文化的品牌,就有了生生不息的精神。企业生产的是有物理属性的产品,而消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的产品会很快被竞争者超越或者淘汰,而精神性的品牌却可以根植于人们心中,并且可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以,传统文化在品牌建设中至关重要,在品牌定位时更为重要。我们应该抓住消费者的自然本性和民族心,弘扬传统文化,结合时代特征加以变化,使其融入品牌。

  传统文化无疑是中国家具企业快速制胜的法宝。我们知道,欧洲家具讲求个性,法国家具追求浪漫,意大利家具强调艺术感染力,英国家具则具有明显的古典与绅士风度,而美国家具则含有高科技元素。家具品牌只有与自己国家的传统文化紧密联系起来,才能长久不衰。国外家具品牌如此,中国家具品牌若不从中国传统文化寻找品牌的核心价值,就很难找到与其它品牌相区别的差异化道路,所以中国家具业要从品牌定位入手,将文化在品牌建设之初就发挥其独特魅力,从而塑造与其它强势品牌不同的核心内涵。

  在其它行业,品牌从传统文化中挖掘瑰宝进行定位的为数不少,它们很多都在行业内产生了巨大影响力。如白酒行业:金六福是“福”文化,小糊涂仙是“糊涂”文化,孔府家是“家”文化,剑南春是“唐”文化,其中被誉为“中国白酒第一坊”的水井坊与中国文化结合最为紧密。它在品牌定位时通过川酒文化、窖址文化、原产地域文化三个文化核心点的聚焦诉求,定位为:“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”,让人联想到悠久的历史、渊源的文化、过去的岁月、古老的时光,体现了水井坊品牌的历史文化核心价值。其品牌宣传语:“穿越历史,见证文明——水井坊,真正的酒”,展示了酒文化穿越中华五千年文明史的浩然之气,此宣传语深得人心,流传甚广。水井坊成了白酒业的奇迹,销售额和品牌号召力都成为了中国市场的成功典范。

  再如珍珠行业也出现了以传统文化进行品牌定位的现象,比较成功的是被誉为“中国第一珠”的雪孩子珍珠,它与国内著名品牌咨询公司远卓品牌机构合作,从“道法自然”和中国珍珠文化入手进行品牌定位,讲求“魅力天成”,把珍珠定为东方的、民族的、传统的,它是东方文化底蕴的灵性载体。其首先抓住了中国人的民族心理,在心术上取胜。同时,雪孩子根据中国人对传统文化的崇敬、对民族强盛的责任感又制造了“雪孩子开光”、“珠钻之争”等事件,以宗教文化和东西文化之争来吸引国人,大大赢得了中国消费者对雪孩子珍珠的好感。

  此外,如柒牌男装以中国元素来表达“西服”,倡导“立民族志气,创世界名牌”的品牌战略,演绎柒牌“比肩世界男装”的品牌形象,展现了大中华的宏伟之气;“上海滩”服饰以中国传统服饰旗袍、唐装、马褂为其主打产品,以中国传统吉祥标志双喜、双鱼、八仙、寿字为专利图案,再现中国传统服饰魅力;真功夫以“功夫不负有心人”为信念,传承中华美食五千年“蒸文化”,用特色蒸品演绎中华美食精髓,以特色包装展现中华武术之魂……这些品牌在中国传统文化的海洋中孕育、成长、壮大。

  文化的力量是无穷无尽的,对于品牌来说,传统文化能赋予其灵魂,使品牌精神绵延流传、横亘时空,中国家具业应该填补这一缺口,把传统文化作为其品牌定位的突破口。如今,我们欣喜地看到一些家具企业已经意识到了这个品牌定位突破口,并开始拿起文化武器填补空缺。如爱心城堡儿童家具,它把老庄哲学与社会现状进行结合,提出“本真”这一定位。庄子主张精神上的逍遥自在,所以在形体上,他也试图达到一种不需要依赖外力而能成就的一种逍遥自在境界;庄子提倡护养生命的主宰亦即人的精神是要顺从自然的法则,要安时而处顺。他提出:“吾所谓聪者,非谓其闻彼也,自闻而已矣;吾所谓明者,非谓其见彼也,自见而已矣”。他告诉我们应该静下心来听生命最本真的愿望。爱心城堡遵从庄子文化,以“本真”进行定位,主张孩子成长要顺乎自然,顺乎其自然本性,要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间,在自然中追求“本真”,寻找适合孩子的成长之路。此定位引起社会各界极大的反响。

  从中国家具业目前的状况分析,家具企业要拒关外汹汹的骑兵,并在关内此起彼伏、交织错落的战火号角中走向胜利,就需要有勇气去创新。中国的传统文化正好是一把号令天下、指点江山的利剑,能够有效协助家具品牌克敌制胜。远卓品牌在推出《家具品牌制胜攻略》时也明确指出,中国家具品牌要实现快速制胜,就必须充分挖掘和借鉴中国传统文化。毋庸置疑,站在行业竞争的风口浪尖,中国家具业应师承传统文化,把文化融于品牌,创造民族文化和品牌的现代形态,并传承给民族的未来。当然,中国家具业品牌发展壮大过程必将经历无数的惊涛骇浪、折戟沉沙,中国家具业必须具备足够的信心和恒心来做强品牌,在正确的品牌战略指引下,以细节和差异取胜。

 

 
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