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预防品牌老化 永葆青春的五大策略


编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-19

      2004年以来,有关著名企业换标变脸的消息接连不断:慧聪的域名由“SINOBNET”更换为“HC360”;方正集团“世界在变,创新不变”的新口号出现在央视广告中。而在更早之前,可口可乐、雪碧、英国电信公司、麦当劳、联想等著名企业也纷纷启用了新形象。为什么这些著名品牌要更换花费巨资传播已久的标志?究其原因,是想通过更换标志,以更新品牌形象,紧跟时代潮流,永葆品牌青春。
    为什么在我国,众多品牌都像流星般短暂,“知名品牌”各领风骚两三年?没有进行品牌更新,导致品牌老化是问题的根源。品牌只有紧跟时代节奏,才能永葆青春。那么,怎样才能防止品牌老化呢?

    策略一:名称更新
    如果现有名称不能诠释品牌的内涵,就有必要进行更换。联想英文名称更换的一个重要原因便是如此,特别是随着联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大,创新、活力、动感才是联想新标志所要体现的,而以往高科技的联想、国际化的联想、服务的联想战略定位也会被重新升级。于是,联想将原来的英文名称“Legend(传奇)”更换为“Lenovo”。新品名较好地体现了联想品牌的内涵,其中的“Le”取自原来的“Legend”,继承“传奇”的意思,“novo”是一个拉丁词根,代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。
      LG也曾经历过名称更新。1995年,“Lucky”和“Goldstar”实现品牌重组,新企业名称从两品牌名中各取头一个字母组成“LG”,将形象传达要素尽量简单化,“LG”这两个字母不论在全世界任何一个国家都可以取得准确无误、快捷记忆的传达效果,大大增强了企业国际化经营在形象传播上的优势。而从企业经营领域看,“Lucky”仅为化工行业的品牌,“Goldstar”仅为电子电器类产品的品牌,而“LG”已经升格为多角化经营的企业集团的代名词。名称更新后,LG集团进行了大规模的宣传活动,宣传页上印着“从今天开始,请叫我LG”。

    策略二:产品更新
      透过产品的更新来更新品牌的形象。推出新产品以改变消费者对品牌保守的形象认知,当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性,新产品的推出要有的放矢,要与品牌的核心理念一致,并是对品牌形象的升华。
      宝洁为所有的中国企业作出了典范。宝洁在全球拥有超过2500项专利,7000位科学家供职于全球17个产品研究中心,宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。
      产品包装被称为是“无声的推销员”,通过包装的改变,也可以带来品牌形象的改变,全球著名品牌百事可乐便是靠包装更新绝处逢生。
      可口可乐有时也会适时对包装进行更新,2002年春节,可口可乐公司在中国推出了一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的大塑料瓶包装包装瓶上,一对金童玉女正怀抱可口可乐瓶,笑容可掬,在新年热闹的市场上显得亲切醒目。

    策略三:标志更新
      标志实际上只是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的,如果品牌不能根据消费者的变化适时对标志进行调整,就会出现沟通障碍,面临失去新的消费者的危险。
      以雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用,2000年在中国市场将它调整为纯绿色,它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移,标志的现代感有待加强。于是,此次雪碧新标志中最大的变化,体现在背景设计和颜色组合上:原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母,与原有设计相比更具流动感、更现代时尚,也使雪碧的包装更加醒目。同时,新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。
    显然,新标识传递的品牌元素是雪碧在加强其市场战略的一个信息,雪碧将会把市场营销重点集中到自信的现代消费者身上。为了配合新标识的推出,可口可乐公司增加了雪碧品牌的投入,包括全新广告片的制作和迅猛的促销活动,以及加强对中小城市市场的覆盖等。

    策略四:口号更新
      麦当劳推出了全新的品牌口号“我就喜欢”,并将用了几十年的红色标志改成了黑色,录制了新的广告歌曲进行宣传。
      与肯德基定位于成人相区别,麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群,因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主。而现在,麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色,并推出“我就喜欢”这样个性化的口号,从侧面反映了其品牌战略的变化:即麦当劳会将市场营销的重点集中到时尚另类的年轻一代消费者身上——麦当劳长大了。其全新的品牌形象“我就喜欢”,就是针对年轻人量身定做的。

    策略五:形象代言人更新
     美国RCA是电视机的发明者,有着40年成功历史。20世纪80年代,来自日本的松下、索尼等品牌,以精美的外观和高科技感的形象趁机抢占了市场。与松下、索尼等日本品牌相比,RCA的品牌形象严重老化,既有的老顾客在一年年减少,而年轻一代又少有问津。RCA面临生死考验。
      RCA有一个沿用已久的品牌形象——小狗Nipper,在RCA的老客户中广受欢迎,但是随着时间的迁移,品牌形象开始老化,年轻人对它根本不感兴趣。于是,RCA决定新旧兼顾,让Nipper下了一只狗仔Puppy,专门用来对付年轻人,并有意在广告中将Nipper和Puppy塑造成两代人。在RCA的一支广告片中,主人起床后要穿鞋,Nipper很听话地将鞋叼了过来,而Puppy却叼着一只鞋径自走了,广告出来后,年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。于是,RCA在巩固老客户的基础上,又获得了年轻人的认同。

 

 
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