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透视我国企业合资过程中的品牌问题


编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-19

      近些年来,随着大量外资涌进国门,我国已形成一浪高过一浪的“合资潮”。诚然,利用外资对中国企业的发展产生了积极的作用,如打破国内企业发展的资金,技术瓶颈,优化我国产业结构,提高国内企业的管理水平等。但是,天下没有免费的午餐,在我们为引用外资而欣喜的同时,我们也不难发现中方企业的品牌商标权在合资过程中流失现象相当严重。许多国内知名品牌在合资后被外方吃掉,从市场上逐渐销声匿迹、难觅其踪。有的即使还在市场上抛头露面,却也名存实亡、岌岌可危。  

  一、我国企业合资中品牌商标权流失现象触目惊心   

  目前,我国企业合资过程中品牌商标权流失的现象极为严重。碳酸饮料市场上,外国品牌占有率达到90%以上,国内仅剩下“健力宝”仍苦苦挣扎;化妆品市场上,国外品牌已占领75%的市场份额;啤酒行业年产5万吨以上的企业约60家,72%已属合资,排名前10名的品牌中方仅有“青岛”、“燕京”和“钱江”;洗涤用品市场上,全国4大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外商吃掉3个;感光行业,中方企业除“乐凯”外,其余均被“柯达”收编;   食品、医药行业,国际品牌市场占有率已达30%--40%……

  在浪潮汹涌的“合资潮”中,昔日我们许多耳熟能详的本土名牌,如:“扬子”、“香雪海”、“红梅”、“熊猫”、“活力28”、“天府可乐”、“北冰洋”等,一个个都淡出视线、销声匿迹。

   当前,我国企业与外商合资,原本是想利用外商在技术、管理等方面的优势,壮大自己。然而实际上,许多外商却利用合资的机会,实现了铲除中方知名商标障碍,垄断中国市场的目的。这应该引起我们政府和企业的高度警惕。  

  二、我国企业合资过程中品牌商标权流失形式剖析  

  我国企业在合资过程中,品牌商标权流失主要有以下几种形式:  

  1、中方企业品牌商标权被无偿转让,分文未取

  我国许多企业由于缺乏知识产权意识,根本没有认识到品牌是企业发展的杀手锏。有的企业合资过程中,将自己的品牌拱手白送、让外商无偿使用,导致企业巨大利益的流失。  例如, 1995年“香雪海”冰箱与韩国三星公司进行合资时,对“香雪海”品牌的价值竟未做评估。据保守估计,当时的“香雪海”品牌价值应在一个亿以上。 还有,广东岭南某企业转让“岭南”,杭州某企业转让“西湖”,广东顺德某企业转让“华宝”,四川某企业转让“天府可乐”,均无偿转让,分文未取。据山东省的一项调查显示,到1998年底,该省共有合资企业4204家,竟无一家企业将自己的品牌商标权评估作价并作为中方资产计入合资合作企业。

  2、中方企业品牌价值被低估, “骡子买了驴价钱”

  我国许多企业在同外方合资过程中,对自己品牌价值认识不足,急于引进外资,结果在品牌作价问题上节节让步,使自己品牌的评估价值大大低于应有的价值,“骡子买了驴价钱”。一些国有企业在评估品牌价值时还有这样一个怪现象:企业不景气、快破产的时候,则高估品牌价值,以虚夸实力;而企业要把品牌转让或许可给外方时,则低估品牌价值,以达到“促销”的目的。例如,浙江某企业的“东宝”在转让前已具有较高的知名度,但在转让“东宝”时,连同该企业的十九项专利,共作价才一千万元人民币。又如,天津日化四厂同外商合资前,其“金鸡”鞋油已占领了国内市场的半壁江山。但合资时,“金鸡”品牌仅作价1000万元。还有,广州某牙膏厂在同美国高露洁公司合资时,其知名品牌“洁银”仅作价200万美元,大大低于其应有的价值。

  3、中方企业品牌商标权被外商买断或获得使用权后,品牌被束之高阁,弃之不用

  这是外商吃掉中国知名品牌的“消灭式合资”典型惯用手法。外商为了迅速占领中国市场,需要尽快铲除中国市场上的绊脚石--中方知名品牌,因此外商往往选择中方同行业中的知名企业进行合资。由于中方知名品牌的价值较大,外商一般不会买断其所有权,而是以较少的资金买断其使用权。合资后,外商一般会利用自己的控股决策权,有意把中方品牌安排在低档产品上使用,或干脆将中方品牌打入冷宫、弃之不用。同时却大力培育外方品牌。中方知名品牌合资后若几年不用,就会被消费者逐渐淡忘,从而一文不值。这样的案例比比皆是、触目惊心。例如,90年代初,北京日化二厂的“熊猫”洗衣粉一支独秀,享誉中国洗涤产品市场,然而在“合资潮”中,“熊猫”这样的“名门闺秀”也难奈寂寞,1994与美国宝洁公司合资。合资后,宝洁公司利用控股权大力宣传旗下的品牌“汰渍”和“碧浪”,而“熊猫”则倍受冷落,产量年年递减,从合资时的年产6万吨,降到2000年上半年的4000吨左右。眼看“熊猫”就要销声匿迹了,北京日化二厂不得不宣布提前终止与宝洁的合作,重新定位的新“熊猫”上市后,情况迅速好转,2000年下半年的订单达1万多吨。另外,我国的“美加净” 化妆品也是同外商合资后被打入冷宫,产量年年递减、最后不得不提前终止合作。这样的案例还有许多,如广州肥皂厂的“洁花”、广州啤酒厂的“双喜”、“广民”、成都浪奇股份实业有限公司的“高富力”等等,这些昔日曾经风光一时的本土名牌现已逐渐淡出消费者的视线,取而代之的是洋牌子“飘柔”、“潘婷”、“生力”、“碧浪”等。

  4、合资期间新增值或新产生的品牌,其商标权被外方归为己有

  例如:80年代末,我国某知名企业与新加坡郭兄弟粮油私人公司合作,在深圳成立了南海油脂公司,使用“金龙鱼”品牌,经过10多年的共同培育,“金龙鱼”已成为国内食用油类第一品牌,但后来中方公司才发现,“金龙鱼” 商标权是注册在郭兄第名下,自己多年辛苦培育的原来是别人的品牌,是在为别人做“嫁衣”。最终,中方企业只能退出合作,重新开辟自己的市场。

三、我国企业合资中品牌商标权流失原因透视

  分析我国企业合资过程中品牌商标权流失的现象,我们不难发现如下原因:  

  1、企业品牌意识淡薄,没有认识到品牌是企业发展的核心竞争力,同时崇洋媚外,过分迷信利用外资这颗“灵丹妙药”的奇效,结果忽视了对自己辛苦培育的品牌的保护,给外商铲除中方品牌提供可乘之机。

  2、我国目前商标评估制度还不健全,使许多中方企业品牌在合资中被低估或漏估,导致企业知识产权的流失。

  3、中方一些企业领导急功近利,为了利用外资,不惜“以牌换资”,接受外商许多损害中方品牌权益的不公平条件,以解燃眉之急。结果虽然取得了一些眼前的短期利益,却牺牲了企业发展的长远利益。

  4、一些地方政府部门盲目地将招商引资作为衡量“政绩”的一个指标,片面追求合资企业的数量,却忽视了合资的质量,忽视了企业未来的发展,导致许多企业盲目合资,草率“成亲”。  

  四、我国企业合资中品牌商标权流失的防范

  针对我国企业“合资潮”中品牌商标权不断流失的现象,我们应该给予高度重视,并采取有效措施,积极防范。  

   1、政策上、立法上、制度上加强控制

  政策上应当适当调整引进外资战略,把“好女外嫁”的合资政策同保护民族品牌有机结合起来。立法制度上应进一步完善,例如,在合资合作企业的合同章程范本中加入知识产权条款,规定在使用外方品牌的同时,也必须使用中方品牌, 中方品牌的广告宣传投入不得低于一定比例额度, 中方知名品牌商标权只能许可给外商使用,不能转让或部分转让给外方等等。国家商标局一般不应批准中国知名品牌商标权转让给外方。同时政府应当规范自身行为,减少对企业的干预,杜绝为追求“政绩”而盲目“以牌换资”的现象,对于使国有企业知识产权严重流失的责任者,应追究其法律责任。

  2、建立科学的外资质量评价体系,进一步提高合资质量

  我们应该建立科学的外资质量评价体系,我们的企业在今后的合资中应考虑一下几项准则:

  1)、合资项目是否符合国家产业政策;

  2)、外商技术水平是否先进适用;

  3)、能否提高原有企业的经营管理水平;

  4)、是否有利于增强原有企业活力;

  5)、合资后企业是否具有长期持续发展的后劲。 

中方企业合资前一定要知己知彼,了解清楚,究竟是我们利用外资,还是外资利用我们,还是双方互赢。宁愿多花些时间,选择一个良好的合资伙伴,也不要急于草率“成亲”,最终酿成苦酒。

  3、企业应增强品牌意识

  品牌是企业参与市场竞争的“尚方宝剑”,品牌的发展和培育是一个漫长的过程,中方企业在合资时应有长远的眼光,坚持培育使用自己的品牌、争创自己的驰名商标,切莫为了利用外资而不惜“以牌换资”。如果我们不掌握品牌,最终只能受制于人,被市场竞争所淘汰。

  4、企业应力争掌握决策权

  较具实力的中方企业同外方合资时,应力争企业的控股权,没有控股权就没有决策权,也就等于将命运交给外方手中。中方企业即使因实力所限不能取得控股权,也应努力做到掌握企业运营中的关键环节,如销售和渠道等,以免被外方卡脖子。例如:同样是两个知名企业“乐百氏”和“娃哈哈” 与法国达能公司合资,结果命运却大不相同。“乐百氏”因为丧失了控股权,结果何伯权等5名创业者只能黯然离去。“娃哈哈”因为保住了控股权决策权,则实现了“在外资沃土上,长中国品牌大树” 的理想。

  5、建立健全我国知识产权价值评估体系

  国家应建立科学、完整的知识产权价值评估体系,只有科学、合理、公正进行知识产权价值评估,才能避免企业品牌商标权被低评漏评现象,防止企业知识产权流失。

 

 
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