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品牌管理如何在企业管理中定位


编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-19

    随着经济的发展,品牌已被认为是企业参与市场竞争的尚方宝剑,“品牌管理”的呼声也风起云涌。然而千篇一律的“宝洁”式管理并不可取,品牌管理也并非医治百病的灵丹妙药。企业的行业特点不同,自身情况不同,品牌管理在企业管理中的定位也有所不同,那末,如何精准定位呢?   

  一、品牌管理的两种主要模式

  不同行业、不同实力的企业,其品牌管理各具特色,既有“宝洁”式的全方位多层次的品牌管理,也有“沃尔玛”式的有限品牌管理,不同的品牌管理模式主要可以归纳为两种,即品牌战略管理和品牌战术管理。

  品牌战略管理,即将品牌管理上升到企业战略的高度,企业将品牌作为核心竞争力来打造,品牌处于企业各经营要素的核心。企业通过长期不懈的品牌建设,使品牌资产不断积累,品牌通过本身的附加值,使企业持续获取盈利的能力。例如,可口可乐、耐克、宝洁、宝马等公司都是通过品牌战略管理,使企业所向披靡、攻无不胜。特别是耐克公司,自己在全球未兴建一家工厂,完全通过品牌经营,获取巨大成功。

  品牌战术管理,即将品牌管理作为企业营销的一种手段,只构成企业的一般竞争力,企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素,品牌战术管理作为企业参与竞争的要素之一,往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。例如,工业用品企业、超市、银行、餐厅等往往实施品牌战术管理。

  两种品牌管理模式并无优劣之分,重要的是企业应该选择适宜自己的管理模式,并结合自身特点,形成自身品牌管理风格。

  二、品牌战略管理同战术管理的区别

  在信息爆炸的年代,品牌已成为企业的身份证,品牌管理也已成为绝大多数企业的必修课。然而,企业如何选择适宜自己的品牌管理模式呢?

  企业选择适宜自己的管理模式,首先应该了解它们的区别。品牌战略管理同品牌战术管理在组织地位、管理深度、管理作用、适用行业等方面都有许多不同之处,主要表现在: 

  1、组织地位

  品牌战略管理模式下,品牌负责人(公司总经理、副总或有“小总经理”之称的品牌经理)组织、协调研发、生产、市场、销售、财务等各部门工作,品牌负责人在公司内部,是消费者的代言人;在外部市场,则是公司内外营销力量的代言人。品牌战术管理模式下,品牌经理往往设在市场部中,与研发、销售等部门并列。

  2、管理深度

  品牌战略管理是企业管理的核心,是全方位多层次的管理,企业的研发、生产、销售、物流、财务等各项工作紧紧围绕品牌战略展开,品牌负责人往往拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权,把握品牌发展的大方向。而品牌战术管理只是企业管理的组成部分之一,不能主导研发、生产、销售等部门的工作,管理内容也仅限于品牌形象设计、广告宣传等。

  3、管理作用

  品牌战略管理形成企业的核心竞争力,构成企业唯一的竞争优势,品牌是企业赖以生存的生命线,品牌战略管理起到长久、深远、全局的作用。而品牌战术管理只构成企业的一般竞争力,企业核心竞争力源自于产品、质量、服务、技术等其它因素,品牌战术管理只起到短期、浅层次、局部的作用。

  4、适用行业

  品牌战略管理适用于食品饮料等快速消费品、家电汽车等耐用消费品、体现身份的奢侈品等行业。而品牌战术管理适用行业很广,几乎涵盖上述行业以外的所有行业。

  可见,品牌战略管理是企业管理的核心,构成企业的核心竞争力,成为企业生存发展的基石,对企业的发展起到力挽狂澜的决定性作用。而品牌战术管理是企业达成营销目标的一种手段,只构成企业的一般竞争力,对企业的发展起到锦上添花的作用。 

三、品牌战略管理同战术管理的适用性

  品牌战略管理同品牌战术管理有不同的特点,自然也适用不同的行业。结自身情况,选择合适的品牌管理方式,是企业经营的关键。

  (一)品牌战略管理适用的行业

  1、食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等快速消费品行业 

  消费者在选择食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等大众消费品时,会考虑到质量、安全、品味等因素,特别是质量安全事关人健康的大事,是消费者购买时首先考虑的因素。品牌正是质量的承诺、信誉的体现,宁愿多花点钱,用起来放心。所以,在食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等快速消费品市场,品牌威力巨大,20%的知名品牌占领着近80%的市场,特别是婴儿食品,知名品牌几乎将100%的市场垄断!所以在这些行业,品牌建设关乎企业的命运,企业实施品牌战略管理是企业生存发展的唯一途径。

  2、家用电器、汽车等耐用消费品行业

  家用电器、汽车等耐用消费品是消费者家庭的大额支出,所以消费者在购买决策时特别谨慎,会考虑到安全可靠、售后服务、价格款式、时尚品味等多种因素,而品牌恰恰负载着这些信息,影响着消费者的购买决策。99%的消费者在购买这些产品都会考虑品牌因素,没有品牌的产品也很快被淘汰,难有生存的空间,例如,在国美电器,除了日立、松下、海尔、长虹、康佳等名牌,根本看不到杂牌的踪影。所以家用电器、汽车等耐用消费品行业必须实施品牌战略管理,别无它途。

  3、体现身份地位的产品行业

  随着人们生活品质的提高,消费者选用某一产品不再仅是满足物质使用的需求,更希望藉此体现自己的地位、身份、品味、情趣。品牌恰恰把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界。人们之所以愿付更多的钱去开奔驰汽车、穿皮尔.卡丹西装、戴劳力士手表、用派克笔,是因为这些品牌蕴含着“成功、地位、品味”等内涵,所以,体现身份地位的产品,品牌至关重要。

  (二)品牌战术管理适用的行业

  1、文化、娱乐、金融以及交通、水、电等行业

  这些行业的核心竞争力是价格和服务,品牌形象的树立是果,而不是因,品牌管理处于从属地位。所以这些行业的企业管理重心应是提高服务质量,降低成本,建立在业界的影响,适用品牌战术管理。

  2、工业用品、原材料行业

  大量的工业用品、原材料,如钢铁、煤炭、石油、天然气、木材、机械设备等等,其消费群体不是普通大众,而是企业团体单位。团体购买主要考虑产品的性能价格,品牌并不是购买考虑的决定因素。 

  3、餐饮、零售批发行业

  餐饮业吸引顾客的主要因素是菜肴口味、就餐环境、价格水准、服务质量等,品牌不是核心竞争要素。例如北京的“罗杰斯”西餐厅更名后,并没有影响它的经营。

  零售批发业的核心竞争力在于周到的服务、低成本采购等,品牌的影响力较弱,例如,沃尔玛、家乐福的广告宣传费用占营业收入不到1%。 

  4、一些低价值的消费品行业

  例如信纸、牙签、袜子、毛巾、圆珠笔等日常消费品,产品价值较低,消费者往往只关注其产品使用性能,品牌作用不大,所以这些行业的企业更适用品牌战术管理。 

  但是,例外的是,如果企业将某些低价值产品高价定位、成为身份的象征,则也可使用品牌战略管理,例如皮尔·卡丹袜子、派克圆珠笔等。

  5、学校、医院、政府、城市等非赢利组织

  这些组织虽然是非赢利机构,但也需要树立品牌形象,对外宣传,但品牌并非核心要素,适用品牌战术管理。

  总之,品牌固然是企业参与市场竞争的利器,但也并非包治百病的良药,生搬硬套,东施效颦往往会适得其反。企业进行品牌管理,一定要结合企业的行业、自身情况,准确定位,科学管理。

 

 
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