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三星腾飞秘诀:卓越的品牌战略管理


来源:中国营销传播网 编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-20

  一个昔日名不见经传的廉价“大路货”,在短短10年时间内一跃成为世界一流品牌,韩国三星(samsung)创造的神话让整个世界都为之惊叹!60多年前,三星刚刚问世还只是一家小商铺;30多年前,三星为了生存还在为日本三洋公司打工;10年多前,三星在西方人心目中仍然是廉价的地摊货。然而,近十年间,三星品牌实现破茧腾飞,2005年更是以149亿美元的品牌价值位列“全球100个最有价值品牌”排行榜第20位,一举超越日本索尼(SONY)(108亿美元排名第28位),成为全球电子消费品第一品牌,2007年三星的销售额达1000亿美元。  

  三星缔造了一个品牌传奇  

  三星10年磨一剑,从“大路货”脱胎换骨成长为国际品牌,三星缔造了一个品牌传奇。  1970年的时候,三星公司还是一个为日本三洋公司打工的OEM厂商,三星那时还只是一个模仿者,只能按照别人的设计制造电子产品。

  上世纪80年代至90年代初,三星还是廉价货的代名词。当时三星公司模仿别人的技术,制造大量缺乏灵感的廉价产品,三星公司生产的微波炉卖到美国,由于产品大量堆积,只能打折销售。因此,三星产品在美国眼里,只是地摊上的廉价“大路货”。后来,三星通过给著名国际品牌制造芯片及电子产品,成为韩国成功的制造企业,但是三星品牌还是与国际品牌相距甚远。90年代,三星总裁李健熙曾率团考察美国市场,在洛杉矶的家电商场中,李健熙看到索尼、通用电气、飞利浦等国际品牌产品干净整洁地摆放在醒目的位置,而三星的产品却灰头土脸地摆放在角落里,无人问津,李健熙的心深受震撼。

  1997年至1998年,亚洲爆发严重金融危机,三星也深受重创,公司负债170多亿美元,裁员达30%,几乎到了破产的边缘,三星未来之路在何方?就在这个生死攸关的时刻,三星集团总裁李健熙力排众议,在负债累累的情况下,作出大胆决策,1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划(The Olympic Plan,全球赞助商计划),提升三星品牌形象。1999年,三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整,从大规模OEM制造转向创新技术及产品,实施品牌战略,打造自有品牌。战略上的调整,使三星公司最终从凤凰涅磐中获得重生,三星品牌也踏上了腾飞之路。短短几年时间里,三星迅速崛起,缔造了一个品牌传奇。

  2004年三星实现了销售额为552亿美元、利润为103亿美元的业绩;2005年三星销售额达719亿美元,位居全球第39位;2007年三星销售额突破1000亿美元。与此同时,美国《商业周刊》发布的“全球100个最有价值品牌”排行榜也显示,三星品牌价值直线攀升。2000年三星品牌价值为52亿美元(位列43位),2001年为64亿美元(42位),2002年为83亿美元(34位),2003年为108亿美元(25位)。2005年,三星品牌价值高达149亿美元,名列第20位,而索尼品牌价值仅为108亿美元,位居第28位,三星品牌价值首次超过了索尼。就在几年前,中国消费者还对日本产品青睐有加,而对韩国货却戴着有色眼镜,然而这一切已经悄然变化,三星手机、数字电视、DVD、笔记本电脑、显示器、、投影仪等,无一不给人以高品质、高技术、高档次的感受。三星手机内外兼修,以优异业绩超越索爱、摩托罗拉,成为世界第二大手机商,并步步紧逼全球霸主诺基亚,三星纯平显示器、彩电以及半导体内存芯片的市场占有率已稳居世界第一位。今天的三星不仅成为韩国品牌的精神领袖,而且成为全球电子行业的翘楚。 

卓越的品牌战略管理助推三星腾飞  

  在短短10年时间内,三星从廉价的“大路货”脱胎换骨变为国际品牌,无疑创造了世界品牌史上的奇迹,那么三星巨大成功的秘诀何在?三星电子社长李基泰曾说:三星品牌之所以能够迅速成功,主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素:产品的领导性、系统性的品牌管理和和差异化营销模式。

  下面我们揭开三星巨大成功的谜底:  

  1、确立“引领数字融合革命”的品牌愿景  

  三星创造的品牌奇迹,首先要归功于确立了“引领数字融合革命”的品牌愿景。经历1997年和1998年亚洲金融危机后,三星总裁李健熙深刻地认识到,品牌制胜才是三星崛起的关键。李健熙以敏锐的眼光看到,数字化浪潮正在席卷全球消费电子行业,从模拟技术到数字技术,是整个消费电子行业技术发展的方向。于是,在李健熙的带领下,三星决心把核心竞争力从大规模制造转向基于数字技术的自有品牌。三星制定了新的品牌战略,确立了新的品牌愿景“引领数字融合革命”,致力于领导全球数字集成革命潮流。

  紧密围绕这一品牌愿景,三星提炼出了“数字世界” (“Digital All”)的品牌核心价值,给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素,使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应,彻底改变三星品牌过去在消费者心目中“低档、陈旧”的印象,使三星展现出高品质、高价值、时尚潮流的新形象。此后,三星在全球范围内进行了声势浩大的品牌推广运动,树立了三星在数字化时代领导者的品牌形象。应该说,“引领数字融合革命”品牌愿景的确立,为三星找到了品牌崛起的支撑点,也拉开了三星腾飞的序幕。仅仅一年的时间,三星便取得了另人刮目相看的成绩,公司收入增长了10倍之多,公司的股票上升了233%,净收入猛增了100多倍。  

  2、品牌战略的有力执行  

  任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去,1999年,三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”,规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。与此同时,集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金,以有力推进品牌战略的执行。过去三星是一个低端消费电子制造商,拥有一大堆品牌,比如Plano、Wiseview、Tantus、Yepp等,使消费者眼花缭乱。新的品牌战略制定了后,三星果断砍掉其它品牌,着力主打“三星”一个品牌。三星过去的广告代理商数量众多,一度有55家广告公司代理三星的业务,这导致三星品牌信息复杂,形象模糊。为了改变这种混乱局面,三星对50余家广告公司进行整合,选用全球五大广告集团之一的IPG公司负责三星的品牌推广业务,使三星的品牌形象得以统一和简化。

  为了提升品牌形象,2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产,无论是手机、电视,还是MP3,三星都将产品定位于高端市场。三星还对其产品销售场所进行了调整,将产品从沃尔玛、Kmart等以低价吸引消费者的连锁超市中撤出,转移至Best Buy、Sears、Circuit City等高级专业商店进行销售,使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。当然,三星对品牌战略的贯彻执行还体现在企业经营中的其它许多方面。  

  3、塑造产品的领导性  

  产品是品牌的主要载体,没有过硬的产品,品牌铸造只能是无本之木,无源之水。三星电子社长李基泰说,一个企业有了领导性的产品,消费者才会注意你。三星品牌战略的成功离不开其“World Best, World First”(“世界最佳,世界第一”)产品战略的有力支撑。

  三星对产品技术研发不遗余力。三星在全球有17个研发中心,拥有近27,000名研究人员。三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上,2005年末,三星集团宣布在未来5年中将投入450亿美元用于新产品技术的研发。2006年,三星在美国申请专利数位居第二,超过了索尼公司,并仅次于IBM。三星不遗余力的研发,向消费者奉献出许多领导性产品,它开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等…… 

  三星对产品质量有着极为严格的要求。中国海尔在上世纪80年代有过著名的“砸冰箱”事件,无独有偶,韩国三星也在上世纪90年代也上演过“烧手机”事件,三星集团总裁李健熙认为“产品缺陷就是癌症”,曾毅然将价值5000万美元的问题手机付之一炬。在近乎苛刻的质量标准要求下,三星产品品质不断提升,有报道称三星手机在洗衣机浸泡之后或者在2吨重的汽车压过之后仍可使用。

  三星对产品设计引领时尚潮流。三星的产品,无论是手机、数字电视还是笔记本电脑、投影仪等,无一不彰显出“时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简便”的特色。目前,三星设计人员达500余人,在首尔、伦敦、东京、旧金山拥有四个设计中心。三星的设计作品屡获大奖,2005年,三星囊括美国工业设计师协会(IDEA) 19项大奖,并在IF工业设计“奥斯卡”中荣获45项大奖,其获奖总数甚至超过了美国的苹果公司跃居首位。  

4、赞助奥运盛会,提升品牌价值  

  近年来我们不难发现,无论是在奥运会、世界锦标赛,还是在其它一些国际重大体育赛事,我们都能看到三星的身影。1997年,三星受到亚洲金融危机重创,负债累累,正是在这种情况下,三星只用了三天时间就毅然决定出巨资取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴。  在尝过赞助汉城奥运会的甜头后,奥林匹克TOP赞助计划已成为三星体育营销的最高策略,三星每年市场营销费用为20亿美元,其中体育营销约占20%。从长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会,再到雅典奥运会、都灵冬奥会,三星标志与奥运五环紧紧地联系在了一起,2007年4月,三星与国际奥委会续签了TOPⅦ、TOPⅧ赞助协议,将赞助时间延续至2016年。借力奥运盛会,三星摆脱了以往低端的品牌形象,品牌价值大幅提升。

  三星anycall手机在全球市场的成功,80%功劳来源于集团的奥运营销策略,这在三星公司已经达成共识。三星取代摩托罗拉成为长野冬季奥运会的合作伙伴,当时anycall手机的年销售量占全球市场份额的2.7%,排名第九,五年后anycall市场份额上升到12%,排名第三,在美国市场上的销售量增幅达311%。2004年雅典奥运会上首次亮相的三星WOW(Wireless Olympic Works)手机,将奥运信息通过手机实时现场转播,实现历史上第一个无线奥运会。在最近公布的一份全球手机销售量排行榜上,三星第一次超过摩托罗拉,成为仅次于诺基亚的第二大手机制造商。

  2008年的北京奥运会将迎来三星奥运赞助计划的20周年,三星一如既往地携手奥运,准备让三星标志在北京奥运会上大放光彩。体育运动团结、进取的精神与三星企业哲学存在着强烈的共鸣,三星正是借助奥运平台,向全世界消费者传播其品牌内涵,赢得了消费者的好感和信任。  

  5、履行社会责任,提升品牌美誉度   

  就像鱼离不开水一样,一个企业不可能脱离社会而单独存在。三星公司非常认真地履行着优秀企业应尽的社会责任,尽其之所能,努力提高周围人,特别是残疾者、儿童、老人以及低收入家庭的生活质量。三星进行了大量的社会公益活动,1999年,三星用于社会活动的支出是0.327亿美元,这相当于三星年度税后利润的29%,2000年,三星此项的费用超过1亿美元。

  自1999后,三星在连续五年时间里,每年都捐赠1,000万美元,来帮助和照顾社会上贫困的人群,三星生命保险也在2002年至2004年中捐赠1,000万美元,用于对患有癌症、脑溢血以及心肌梗塞等疾病的患者进行治疗。三星成立了三星文化财团,赞助了韩国几个资金困难而陷入危机的大学,三星还设立了三星奖学金,建造了湖岩美术馆。作为全球社会公益活动的一部分,三星从1996年起就开始赞助诺贝尔基金会。三星认为,一个公司不应仅仅追求利润,而且还要在社会中创建一个空间,让人们的生活更加欢乐和幸福,让每个人、每种思想都徜徉在创造与爱的海洋中。  

  三星成功对中国品牌的启示  

  三星的崛起,给众多中国企业树立了榜样,也让至今仍徘徊在世界品牌大门外的中国品牌看到了希望。目前众多的中国知名品牌,就像上世纪90年代的三星一样,虽然“中国制造”闻名全球,然而在西方人眼里却还是廉价“大路货”的代名词。

  品牌国际化是中国世界级品牌诞生的必由之路,海尔、联想等不少中国企业已经踏上了这条征程。中国品牌是否也能破茧腾飞,成为世界一流品牌?三星走过的路带给我们许多启示和借鉴。

   第一,实施卓越的品牌战略。三星的成功根本在于品牌战略制胜,三星确立了清晰的品牌愿景,提炼了品牌的核心价值,使三星明确了前进的方向。然而,许多中国企业品牌战略常常只是纸上谈兵,很难真正贯彻到经营的每个环节,我们更擅长于营销战术,而不是长远的品牌战略,许多企业为了眼前利益而采取投机行为,常常让品牌战略朝令夕改,自然难以树立清晰、统一、高端的品牌形象。

  第二,巧借事件营销“造势”。三星品牌之所以能迅速崛起,其奥林匹克TOP赞助计划功不可没,借力奥运让全世界了解了三星,其品牌价值也大幅提升。目前,单纯依靠传统媒体打造品牌的时代已经过去,事件营销往往以“四两拨千斤”的奇效大大节约广告费用,我国许多企业也因此受益匪浅,比如蒙牛借“神五”飞天,海尔利用中国“申奥”成功等等。特别是对于海尔、联想等踏上品牌国际化征程的中国企业,奥运盛会及重要国际体育赛事将是中国品牌腾飞世界的助推器。

  第三,产品品质制胜而非价格制胜。三星“世界最佳,世界第一”的产品战略也是其克敌制胜的利器,三星比业界平均水平快1-2倍的新产品推出速度给对手极大压力。其实,三星的许多新产品也都是基于市场需求对技术的小步改进,并非基础技术层面上的创新,这种新产品战略值得中国众多缺乏“核心技术”的企业学习借鉴。另外,为维护品牌形象,三星公司很少打“价格战”,三星每种产品只找一家总代理,避免多家代理导致相互压价损害高档品牌形象。然而许多中国企业为了一些眼前利益动辄降价促销,刺刀见红的“价格战”最终会使产品沦落为廉价的地摊货,很难在消费者心中树立高端品牌的形象。

当然,三星的成功还能给中国企业带来许多其它启示和借鉴。放眼当今世界,中国已成为全球经济的热点,机遇和挑战共存,我们热切期待中国品牌也能早日实现破茧腾飞,成长为世界一流品牌!  

 

 
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