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品牌整合:联想国际化的第二个舞步


来源:中国营销传播网 编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-20

  2008年1月3日,联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea,正式宣布进军全球消费PC市场。并为此首次在全球推出IdeaPad笔记本和IdeaCentre台式电脑的子品牌,定位个人消费品牌,它们与ThinkPad笔记本和ThinkCentre台式电脑高端商务品牌相互补充,在美国、中国、法国等15个国家和地区同时发布。由此,联想全系列PC产品将全部进军国际市场,开始与戴尔、惠普以及宏基等进行全面竞争。

  这令许多观察家们大跌眼镜,因为人们记忆犹新的是:

  在2004年12月8日,联想集团在北京正式宣布,以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务;拥有IBM长期打造的Think金字品牌,并可保有和使用IBM品牌表示5年时间。由此,标志着联想集团国际化战略迈入实质进程。

  在2007年11月1日,联想就对外宣布其所使用的IBM品牌将于2008年提前“退休”,联想在全球范围内的标识将全面过渡到Lenovo,同月,在ThinkPad系列产品中,IBM标识开始被全面“抛弃”,这一计划比收购IBM个人电脑事业部时签订的协议提前了两年。

  短短三年的时间,我们看到了联想迅速国际化的革新魄力,对于致力于成为一流国际电脑制造商的联想, Lenovo品牌真正的全球扩张进程终于开始了。

  这是联想收购IBM PC之后,三年来一直坚持的,稳固IBM原有业务为主线、在全球市场谨慎布局的战略的一次重大调整,事实上,联想进军全球消费市场并不令人意外——

  PC市场的重心正在转移

  在过去的两年里,企业PC销售开始下降而消费者PC需求持续上升,据IDC市场研究中心预计,消费者市场将持续增长,在2011年前,全球消费者PC市场每年将以近10%的速度增长。而2007年,联想在这一领域的市场份额约为4.6%,其中大部分营收来自中国。也就是说,联想面临更广阔的市场空间,感知到了消费市场的潜在良机,由此,联想加速了品牌拓展步伐。

  业绩让联想有了底气

  最新一季财务报表显示,联想不仅连续四个季度实现收入增长,而且在全球范围内连续三个季度实现了各区域、各业务的全面盈利。可以说,经过第一年的痛苦磨合,第二年的艰难开拓,联想并购战略在第三年终于显示出了它的卓越效力,让业界为之惊叹。漂亮的业绩也为联想继续完成品牌整合、加速拓展海外市场树立了强有力的信心。

  竞争环境正在变化

  举例来说,中国台湾的华硕公司和宏基公司已经通过百思买等零售渠道和包括newegg.com和TigerDirect.com等在线商城积极抢夺美国的消费者市场,而联想在美国市场主要面向商用客户销售IBM公司的ThinkPad笔记本电脑,到目前为止还没有针对美国消费者市场销售电脑。

  宏基公司在2007年10月份收购了Gateway公司,以拓展它在美国市场的业务范围,也由此,取得对欧洲第三大PC厂商PB的优先购买权,而之前,联想正在与PB着手谈判并购事宜,宏基的成功并购直接威胁到了联想欧洲市场位置。因此,联想整合品牌加速进军全球步伐势在必行,全力以赴抢占消费市场是联想的既定战略。

重任在肩的Idea品牌

  同时,我们看到,消费市场品牌Idea的出现,以及提前“抛弃”IBM,是联想全球品牌推广战略的重大调整,于联想企业来说,有着非凡的历史意义。

  首先,整合商用Think品牌及消费Idea品牌,使联想品牌构架更清晰。

  联想通过一系列海外市场摸索,已经开始掌握了解用户的差异化选择,过去联想也许会希望通过Think包打天下,但是现在通过对Think业务的消化和吸收,对于产品的定位、市场和用户细分,有了一个更深刻的认知——Lenovo将仅作为公司母品牌,而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场的“Think”系列及面向消费用户市场的“Idea”系列。

  同时,联想消费电脑将于2008年底前完成产品品牌切换:此前在大中华区笔记本电脑中天逸、旭日,消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌都将全面过渡,由统一的IdeaPad及IdeaCentre取代。因此,在整合之后,联想的品牌架构更加清晰,解决了继并购之后一直存在的“产品线混乱”问题。

  其次,Idea品牌的出现将更有利于全球消费市场接纳联想。

  Idea品牌的诞生,主要原因是联想的消费类PC海外市场的推广遇阻。商务人群电脑与消费者电脑两个市场存在一定的区别:消费者电脑强调设计,突出个性化,用户更习惯于在门店体验后购买;商务电脑则强调功能,外观设计较为朴实,更多走批量定购的路线。在中国市场,联想集团走的是两种模式同时进行的路线,而在国外,“Lenovo”品牌却一直无法像“ThinkPad”、 “ThinkCentre”那样吃香。为了进军全球消费PC市场,联想集团正式推出了具备诸如人脸识别、专属游戏、抑菌键盘等个性特征的Idea品牌,而通过“改名不换姓”的方式,将消费类产品包装成能与商用Think产品互为补充的品牌,同时,借助ThinkPad、ThinkCentre的威名将联想消费类产品打入国际市场。

  第三, 提前启动的“Lenovo”战略让联想已有一定基础。

  企业的品牌战略分为两个层次:企业层面的企业品牌和产品层面的产品品牌。在市场发展的初期阶段,消费者对产品品质还不太信任的时候,企业品牌的变动对消费者还是有很大影响的,但当市场逐渐发展成熟了,这种影响就会很小。对联想来说,虽然对IBM标识有5年使用权,但是当发现市场对并购的评价并不太坏时,就可以考虑放弃IBM标识了,毕竟迟早都要归还,既然对产品销售的防护性目的已达到,拖久了只会“为他人做嫁衣”。

  因此,联想收购IBM PC业务后制定了三大阶段品牌目标,第一阶段利用IBM向客户表明联想也将保持这一品牌的高品质;第二阶段是加强ThinkPad子品牌,同时推出联想母品牌,更快地打造联想品牌形象;第三阶段是提前放弃IBM品牌,继续加快打造联想全球品牌的速度。

  而目前,联想已经进入了品牌的第三阶段。在平稳过渡中,经过渐进式整合策略,完成品牌标识由IBM Think到Lenovo Think的转换,从而更快的建立起了Lenovo品牌的信赖度,为完成品牌国际化又迈进了坚实的一步。

整合之途尚有悬念

  正在国际化的联想已经小心翼翼地迈出它的第二个舞步。尽管如此,品牌整合过程中仍有很多细节问题不容忽视的,处理不当,将会为企业带来难以预料的损失。

  更换品牌的做法也许对联想海外市场没有什么负面作用,毕竟海外市场几乎是未开垦的处女地。不过,既然Idea在全球推广,更换品牌名称势必要影响联想国内已有消费类台式机和笔记本。对于天骄、家悦、旭日、天逸等已经成为国内消费者耳熟能详的成熟子品牌,更名后,国内消费者是否会接受?原有库存如何处理?估计联想也要向国内消费者做很多解释工作,能否顺利过渡还是未知数。据悉,在3月份之前,联想并不打算在国内对Idea做大规模的宣传,联想小心翼翼之举也证明国内市场不可随意处之。

  除此之外,消除产品上的IBM标识很容易,但要消除消费者心智中的IBM痕迹却不是那么容易。毕竟作为近20年来全球最为杰出的个人计算机设备之一,ThinkPad自1992年诞生以来,已经在全球一百六十多个国家销售了三千多万台,荣获了一千多个设计及技术大奖。在这个过程中,ThinkPad和IBM联系在一起已经有16个年头了,而从2004年算起,“联想出品”的ThinkPad仅有短短的4个年头。

  当年惠普并购康柏,虽然惠普在全球的品牌影响力要高于康柏,但是惠普最终还是保留了康柏的品牌。而联想收购IBM的PC业务,情况则完全相反,毫无疑问,即使在个人电脑业务部分,IBM的全球品牌影响力也是高于联想的,如果去掉IBM标识,是否会影响全球用户对ThinkPad品牌的认知?

  在低端的企业品牌Lenovo和高端的产品品牌ThinkPad之间进行融合,虽然可以提升Lenovo品牌,但是对于ThinkPad而言,因为受制于Lenovo“成本领先”的品牌形象,会受到明显的负面拖动作用,弱化其高端品牌形象。摆在联想面前的问题关键,是采用以Lenovo为主品牌战略的联想,怎么处理Lenovo和ThinkPad之间的关系,又怎么将ThinkPad身上的IBM气息淡化掉。  

联想正在做的事情是中国企业的“第一次”,没有参照系,没有现成的教科书。也许,联想要打开国际消费市场真不是件容易的事情,因为在中国以外的市场“联想”的知名度相对小很多,渠道差异、文化差异、认知差异、体验差异等问题并不会因为更名而消失。因此联想的第二个舞步显然关键,敢于亮出自已的品牌主张,并且还学会了借势,这说明联想正在开始建立自己的自信,有这个姿态对联想的未来至关重要。

 

 
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