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万科品牌整合运作的成功密码


来源:中国营销传播网 编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-20

  万科,是我国房地产界和企业界一个响当当的名号。自1992年至今,是万科持续快速发展的黄金25年,在这期间,公司的主营业务年增长超过26%,净利润年增长超过34%;自2004年起,更是连续3年增长速度超过50%。这样持续高速的发展,在我国房地产行业中是唯一的一家。到2006年底,万科公司总资产485.1亿元,净资产148.8亿元,实现净利润达到21.5亿元。作为中国房地产界的NO.1,万科,当之无愧。

在外人看来,万科的成功似乎充满了神秘。可能大家不禁要问这样的问题:

我国共有五万多家房地产公司,竞争十分激烈,万科是如何做到脱颖而出的?为什么同样地段、同样质量的情况下,万科开发的楼盘比别的楼盘均价高出1000多元/㎡,却依然供不应求?为什么快速消费品行业和家电行业中的明星企业都不及万科这样绚丽多彩?为什么房地产行业中只有万科拥有了自己企业的形象代言人--王石?为什么万科能够连续四年被评为“最受尊敬的企业”?

透过现象看本质,万科的发展之路其实是与万科的品牌成长之路相互伴随的。应该说万科企业的成功与万科品牌整合运作的成功之间有着密不可分的联系,两者相辅相成,互相促进。品牌的力量是无穷的,万科品牌经过多年的发展与沉淀,已经牢牢占据我国房地产界第一品牌的优势与强势地位。

万科是如何通过整合运作打造出强势品牌的呢?下面就从以下六大方面一一进行分析。  

  一、专业打造品牌

  海尔做加法,万科做减法,万科认为集中最有优势的资源做最擅长的事情是正确的选择。万科1984年从做贸易起家,在发展过程中,万科选择过做模特公司、彩印企业、饮料、超市,内部人称万科的产业是“四大结构十大部门”,多而杂的产业经营虽能让万科赚钱,但从92年起,万科毅然开始做减法,集中资源专注于住宅行业,砍掉了其它业务,着手向专业化的房地产企业转型,甚至放弃了90年代初的酒店、厂房等项目,只专心做住宅。对于市场定位,在产品上,注重中高档的产品及服务,而在地域上,不遍地开花搞项目,而是定位在沿海发达的南、北、中三大经济圈上。万科在产品类型上也由当初不无选择的地产项目到专注为白领制造。专业化经营为其树立品牌带来了极大的优势。

  万科以专业化打造行业品牌其实是一个明智之举。地产行业是近几年发展最为迅速,财富增长最快的行业之一,地产市场拥有着无限的机会和未被开发的需求,中国经济的发展加快了城市化进程,城市化则直接表现在城镇住宅的需求上,地产行业的潜在需求给房地产行业无限的发展空间。另外,地产缺乏行业的领跑者,万科以专业化的定位则正好满足了企业做大做强的愿望,集中了所有资源。再次,万科低价买地,高价做房,万科以专业的态度弥补了地理位置的相对劣势。

  到2007年,万科的专业化之路已经走的很顺畅,集中资源做地产也给万科一个很大的平台成为行业领先者。但在这个时候,万科又说话了:“万科要做中国房地产界的NIKE”,在将来,除了品牌与设计保留,其它业务全部外包出去,万科更希望在住宅产业链条内和其它企业合作,自身则专心做资源整合与品牌塑造者的角色。万科在企业战略的选择上,还积极的寻求并购融资,以拢聚资源,增强核心竞争力。另外,万科还积极的向国外先进的企业学习,美国Pulte Homes公司的专业化精神是其模范,万科试图去抓住消费者的消费体验及个人需求,监测业主满意度,将市场更加细分。  

  二、品质打造品牌

  产品品质是品牌的内涵之一,优秀的品质对于品牌的推广起到积极的作用。万科是成为业内第一个通过ISO9000国际体系认证的企业,万科基于地产行业的特点,分解了对于地产品质的理解。在万科看来,地产的品质由三方面凸显出来:一是房地产自身的质量品质,二是基于地产的生活方式品质,三是地产环境即所在城市的文化内涵品质。万科在地产建造上十分关注产品本身的质量,董事长王石曾经说过:“我们对于自己产品的1%的失误或许就成为业主100%的损失。”不仅如此,万科同样注重细节,他们使用美国摩恩集团的水龙头,建筑师亲自带业主看房,致力于开发工厂化材料,调整设计方式,标准化统一化的生产以保证品质……这些举动很难讲让客户做出决定立马购房,但是,的确让客户感动。相对那些品质不高的地产企业,万科的品质保证打动了客户,而这也使万科收获了更好的品牌联想。

  其次,万科对于地产生活方式品质的理解是:社区开发不仅仅是自身所居住的百八十平方的房子内的环境,同样包括了社区附近的环境,譬如社区公园、游泳池、游乐场和草坪,属于第三场所的这些辅助设施其实是房产的重要组成部分。可以想象,一处好的地产当然辅之以良好的环境,万科努力建造优美家园,做好第三场所的规划,环境优美的附加品质吸引了更多了业主。

  第三,城市的文化品质对于住宅的影响也是地产品质的又一部分。万科认为,在今天的城市化方面,上海、北京学纽约,中等城市学上海和北京,城市虽千篇一律的发展,但是每个城市还是保留了自身的特点。基于这些特点,万科需要寻找城市文化的切合点,寻找城市业主相对应的生活方式,城市文化同样是地产品质的体现,只是这一部分目前还未重视起来。

  万客会在武汉网上销售上的一段文章中直接指出,品质是硬道理。万科房产优良的品质助力了房地产的销售,品质获取了业主的信任,在业主的心目中建立起良好品牌形象。  

  三、价格打造品牌

  以低价占领市场的案例屡见不鲜,家电领域的格兰仕、商业零售行业巨头沃尔玛都以低价平价策略赢得市场,继而占领巨大份额。但若比拼低价策略,在房地产行业,万科不能算是低价的拥趸。万科在市场定位上属于中高档品牌,市场价位相比于同类企业要高,但是,这丝毫没有影响业主对万科的选择。同一地段的两处地产,万科的价格也许会高出10%,若要业主选择,业主仍然不会放弃万科。经济学告诉我们,我们的满意来自于对效用的认可程度,效用很高,体验越好,价位稍高并不影响强烈需求的购买者。而对于万科,这个理论可以理解为:万科产品拥有良好的品质,使用国内外先进的材质,聘请最好的设计师和建筑师、拥有一个值得信赖的品牌感受,这些附加在产品内的种种价值,物美价高理所被业主接受。

  除此之外,万科在价格方面还有内外的两项修炼,在外部,万科提倡以优质的品质优良的服务赢得市场,“高于25%利润的房地产我们不做”,这是万科的规矩,万科凭此类宣传使业主相信万科做事的原则,相信万科的品牌。在内部,万科并没有寻求CBD这样的地段,万科把住宅定位在城郊结合部,以低价购地,高价做房,保证质量。以此看来,万科的价格是以价值为内涵,价格不能决定胜负,内外价值则促使万科成为良好品牌的保证。

  万科打价值战,也打价格战——高价战,用高的价格打造高端品牌。 

四、服务打造品牌

  万科致力于创造健康丰盛的人生,为了达到这样的目标,万科提出要为业主提供超越客户期望的产品和服务。我们熟稔海尔的“真诚到永远”,但万科无疑是地产行业的海尔。1991年,万科开发天景花园,提出优质服务的口号,时任物业管理处经理的陈之平走在小区里怀揣抹布,随时准备清洁。而时任万科老总姚牧民则直接饮用游泳池的水来证明万科的环境良好。这些举动和张瑞敏先生亲手砸掉品质不合格的冰箱无异,这些有关万科服务的故事不仅给业主留下了深刻影响,也为企业员工提供了好的服务培训素材。

  “尊重客户,以客户为中心”,万科以此为企业服务的口号。在企业运作上,万科拥有一套完整的客服系统,王石借鉴早期作为SONY代理商的经验,重视售后服务并提出了物业管理的理念。可以说,今天看来,物业管理和住宅的紧密联系不那么稀奇,但在十年前物业管理的引进成为地产行业创新的亮点。

  万科在1992年成立深圳物管有限公司和全国第一家业主委员会,推行共管模式。6年后,万科城市花园推出无人化管理,2年后,万科导入CIS,在服务上屡有新招,这些举动被后来的一些地产企业争相效仿,而万科首创的物业管理的服务模式则使地产优质服务成为一大卖点,这些努力使其迅速建立起品牌,为以后的发展起到了极大地推动作用,万科以这种模式获得了良好的市场推广。2007年6月下旬,万科在服务方面又有新动向,在全国20个城市,其属下的物业管理公司统一更名为物业服务公司,看似两字之差,却包含着万科服务理念的精进,万科全面服务的形象逐渐明晰。万科将畅通客户沟通渠道,反馈业主意见,不断改进产品,着重以服务打造品牌,万科在行业创新方面一直领先,服务给于万科品牌发展更大的外延。  

  五、企业领军人物打造品牌

  关于他的书籍广为发布;他的自传广为流传;

  他是一位略显沧桑的中年男子,关于他的报道在电视上,在刊物上,在报纸里……随处可见;

  电视里常常有关于他的新闻专题;他成了不少知名品牌的形象代言人;有很多偏远地方的人还叫不出他的名字,但对他有很深印象;有很多人知道他的名字,但不知道他来自那家公司;企业已与他的名字分不开,说起企业就会提到他;

  企业已经深深贴上了他的标签;

  ……

  他,就是万科企业股份有限公司董事长,他的名字叫——王石!

  1998年,王石因为疾病的困扰,制定了自己的登山计划,此后一发不可收,王石攀登珠穆朗玛峰、徒步前往南极点,用文化的双脚走中国,写书出版,王石开创了一种广为金领阶层推崇的健康而富有品位的生活方式,无形中丰富了万科的品牌并将万科品牌推向了新的高度。

  大家可能还记得,2001年6月王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人,媒体竞相报道,人人都惊愕不已。去年,王石为中国移动全球通代言的广告在央视热播,同样令人惊羡。毫无疑问,全球通的广告不仅为中国移动传播产品形象,同样为万科品牌提高了知名度。诸如广告、个人事件等对于王石而言应该说是屡屡呈现。王石不是明星,却胜似明星。王石在公众场合的每一次亮相都不同程度地演变为万科“路演”,媒体在像追星族一般追逐王石的同时都自觉不自觉、或多或少成了万科的义务宣传员。王石开博客,展现的也不仅仅是其个人的方方面面,同样将是万科对外传播的一个良好媒介。在众多的社会活动过程中,万科品牌与王石个人品牌在传播中形成了协同效应,使万科品牌不断走向深化,从而成为行业的领导品牌。诚然,万科品牌的成功不仅仅是由于拥有了王石这样优秀的“宣传员”,但不可否认的是,由王石带来的隐形传播的确为万科品牌的成功添上了浓墨重彩的一笔。

  不仅如此,万科还十分重视传统媒介对品牌的整合传播。2003年,万科通过调查与分析,发现随着社会进步,回归生活本质的观念渐渐深入人心。家庭和谐、友谊、内心宁静、归属、健康成为受推崇的生活理念。基于此,万科发展出“天地根、人居本”的公益广告系列,在中央电视台播放,品牌传播取得了很好的效果,扩大了品牌覆盖率,提升了品牌形象。同时为品牌增加了社会责任感和道德认同感。2004年万科又提出了“成就•生活•梦想”的传播主题,提升了品牌形象,为品牌注入了专注、专业、权威的个性。万科推出“珍视生活本质”系列企业平面广告,也大获社会各界人士的肯定,起到了良好的传播效果。    

  六、创新打造品牌

  在我国报纸广告费用越来越高、媒体公信力下降,严重影响了广告效果的现实情况下,1998年8月,万科进行了创新,开辟自己独有的宣传路径,自办信息发布网络,万客会由此产生。这是国内首家房地产开发商自发成立的会员俱乐部组织,万客会的会员包括万科的业主(仅占50%~60%),其余的都是对万科感兴趣的人士或组织,甚至连许多同行都成为了万客会的会员,万客会并不忌讳同行来取经,相反地,当年万客会首创的多项举措已被同行借鉴实施了。万客会的初衷是站在中立的角度,为会员提供优质服务,与会员平等分享居住在万科社区的美好感受。谈及其服务理念,“培植信赖的服务”是最初的方向,而后是“双向沟通,服务客户”,去年转换成“分享无限生活”。从变化的过程可以看到万客会的工作重心与角色变化过程:开始是从服务者的角度出发,单向性非常明显;后来已不仅仅注重服务功能,还强调双向的沟通互动;而分享的包容性则更强、更广。虽然现在万客会并没有代替报纸广告,但是它却拥有了更多报纸广告所无法比拟的功能,成为万科和对万科感兴趣的人之间的沟通平台,提高了品牌的知名度的同时,也强化了在广大业主心目中的品牌满意度。

  在万客会这棵大树散发的各根枝条中,万客会会刊属于绝对不可或缺的一类。1999年6月第一期万客会会刊发行,此后一发不可收拾,逐步从16开本的双月刊演变成社区版、时尚版分开的月刊,内容越来越丰富,形式也越来越精美。

  在万客会会刊中不仅有万科自己所能提供的优惠,还有许多拓展性的服务内容。使万客会会员真正感受到成为尊贵会员的心理满足,极大的促进品牌美誉度的提升。

产品是有生命周期的,而品牌的生命延续可以是无限的。想必大家都还记得美国可口可乐公司的名言:即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬,凭借可口可乐的品牌,第二天依然可以构建起一个强大的帝国。由此可见,品牌对于一个企业来说具有多么举足轻重的意义。万科公司凭借着多年的勇气、毅力与远见,持之以恒的打造自己的品牌,赢得了广泛的品牌忠诚度和美誉度。于是,我们有理由相信,万科品牌的传奇必将在房地产界和整个世界续写。

 

 
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