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打造强势品牌需要整合营销传播


来源:联盟社区 编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-20

    整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法,近几年来,在国内也得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销传播热”,作为全新的战略性管理与营销策略,对中国企业的经营与管理有着非常重要的意义。整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

     一、整合营销传播的核心内涵

    1、营销即是传播。营销就是要和客户多渠道沟通,因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚,而建立品牌忠诚要靠传播和良好的双向沟通才能实现。

    2、以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心,真正从消费者的需要出发。整合营销传播理论强调数据库的概念,它希望与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系,不断了解客户和顾客,不断改进产品和服务,满足它们的需求。

    3、整合的概念。品牌的塑造建立成为企业市场营销的核心任务,而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。整合营销传播要求变单一传播手段为多种传播手段的综合;要坚持“一个观点,一个声音”的原则;要设法使企业价值链的各个环节、每位员工都参与传播。因此,对各种传播手段加以整合,使向消费者传达的信息和谐一致,这是这个时代环境中进行营销的必需。

    二、整合营销传播是打造强势品牌的利器

    传统的市场竞争主要体现在产品、价格、渠道等方面,而随着中国市场化的进一步深入,品牌竞争时代已全面来临,企业的品牌推广将成为企业竞争的主要手段,也是企业保持持久竞争力的关键。整合营销传播是打造强势品牌的利器,这主要体现在:

    1、整合营销传播的核心思想在于真正重视消费者的行为反应,与消费者建立良好的双向沟通,通过双向沟通建立双方长久的“一对一”的营销关系。这种与消费者建立相对稳定的、统一的印象的过程,就是塑造品牌,即建立品牌影响力和提升品牌忠诚度的过程。

    2、整合营销传播的“整合概念”,强调以由外而内的战略观点为基础,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地整合企业资源,这是打造企业核心竞争力的关键所在。

    3、整合营销传播强调“营销即传播”,要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段—如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。因此,整合营销传播的确是一种让品牌更快被消费者接受的传播手段。

    三、如何真正发挥整合营销传播的作用

    著名整合营销专家汤姆﹒邓肯指出:“未来企业用以计算品牌价值的单位不再是商品本身,取而代之的是品牌关系的价值。一个拥有满仓货物的公司,并不会比一个拥有忠实顾客和各种关系人资料库的公司更为富有。”这段话充分说明了建立强势品牌的重要性,那么,如何真正发挥整合营销传播的作用,打造强势品牌呢?关键有三,即深度整合、精准传播和强力执行。

    1、深度整合。整合营销传播不是简单传播手段落的综合,它首先需要在对企业充分调研及对市场深入研究的基础上,提炼并明确企业的品牌理念,确立品牌的核心价值(包括品牌传播的广告语);其次,是要建立完整的品牌识别系统,包括基础系统和应用系统,从而使传播的信息更集中,利于积累企业的品牌资产;第三就是整合传播,即如何有效地传播企业的品牌形象,本着“准确、高效、省钱”的原则,制定合理的品牌传播计划。

    2、精准传播。精准传播的核心有两个,一是“数据库”营销,二是“接触点”分析。前者能帮助企业进行有效的市场细分,而后者则使企业的品牌传播更具针对性,即在每个接触点上与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系。

    3、强力执行。通过“深度整合”和“精准传播”制定出的企业品牌传播计划,如果没有很好的执行力,最终的效果将大打折扣。因为整合营销传播像是在打篮球,各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋,各司其职,而且讲究战法,通过纯熟的默契与教练的调度,发挥大兵团的作战实力。因而,整合营销传播的一个重要方面就是要调整企业的组织结构,尤其是要建立一个“自上而下的品牌传播中央集权体系”,这有利于企业各种资源的整合,并使品牌传播计划得以顺利实施

 

 
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