中文 | ENGLISH  
Search
 
    首  页  |  鼎盛纵览  |  鼎盛文化  |  鼎盛服务  |  成功业绩  |  作品欣赏  |  鼎盛之道  |  品牌研究院  |  加盟鼎盛  |  联系我们  
  首页 > 品牌研究院 > 品牌研究院
品牌研究院
 
品牌 / 商标 /
 LOGO设计
品牌战略 / 品牌定
 位 / 品牌组合策略
品牌形象 / 企业形
 象 / CIS创建
品牌整合营销传播
 (BIMC)
品牌资产 / 品
 牌管理
品牌营销 / 行
 业观察
 
友情链接
 
 
 
 
 
 
 
 
     
     
 
品牌研究院
 
  品牌 / 商标 / LOGO设计
 

服装企业品牌建设的整合营销传播战略探讨


来源:山东经济纺织 编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-20

      一、前言

      21世纪是品牌竞争的时代,企业想靠产品品质、价格、通路等政策形成品牌竞争优势越来越难,品牌战略的焦点越来越聚集在“营销传播”上。而我国服装品牌的营销传播战略尚存在一定的盲目性和滞后性,很多企业对营销传播的认识还停留在广告战、价格战的层面上,缺乏与消费者的沟通,没有用系统和长远的战略眼光来整合各种营销传播手段以及企业内部资源。 服装行业严重的同质化现象,决定了服装企业惟有转变营销观念,按照全新的模式进行思考和规划,实施以整合营销传播(Integrated Marketing Communications,IMC)为基础的竞争战略,才能求得生存和长远的发展。

       二、关于整合营销传播战略

      1、整合营销传播的涵义

      唐·舒尔茨早期对它的定义是:“整合营销传播:是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”近年来,唐·舒尔茨又做了进一步的完善和发展:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”自1990年美国学者劳特朋教授提出了4C理论,以消费者为核心的营销理论引起了极大反响,也成为了整合营销传播理论的核心。它主张:1)研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs ),不要再卖你所能制造的产品,而要卖消费者需要的产品。2)忘掉定价战略,去了解消费者为了满足自己需要与欲求所愿意付出的成本(Cost)。3)忘掉渠道战略,应思考如何给消费者以购得商品的便利性(Convenience )。4)忘掉促销,而应当考虑怎样沟通(Communication)。

      2、整合营销传播战略的特点

      1)强调沟通和双赢:整合营销传播采用由外而内的工作方法,他们首先了解客户和消费者,并让自己适应消费者的需求,他们对不同的消费者进行不同的传播。它主张企业寻求与消费者及其他利害关系者(从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等)的沟通与双赢,鼓励他们回应,建立长期的利益关系。2)强调内外部的整合:整合营销传播“把诸如 广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等等我们曾经单独看待的因素看成是一个整体”,强调将企业内外部资源整合起来。外部整合要求企业对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道进行整合,设计各种传播手段的优先次序和优化组合;内部整合应该使每一个员工都参与到营销 传播中来,各职能部门能够相互协作。3)强调传播统一的形象:整合营销传播持“一个观点,一种声音”的原则,主张企业内外部传递一致的品牌信息。这要求所传播的信息具有关联性、一致性,实现无缝结合。4)注重传播投资的现金回报:整合营销传播坚持“传播绩效可度量,而不再是读者评价或者记忆,绩效注重投资回报,而不是花费预算”。它主张通过营销数据库的信息直接测量消费者的行为来评估传播效果,追求以最低的成本获得最大的传播影响力。

      三、服装企业整合营销传播战略的实施要点

      1、品牌形象及传播信息的设计

      品牌形象存在于所有品牌与消费者及其他相关利益者的接触点中,服装企业要了解目标受众喜欢在什么地点得到什么样的信息,以及各种信息对他们品牌的认知和行为的影响。企业应将所有展示品牌形象的因子进行整合设计,形成统一的的品牌形象,使这一形象在不同时间、不同地点以不同形式传播“一个观点、一种声音”。 影响受众对品牌形象的认知和购买行为的因子,不仅包括品牌名称、商标、LOGO、口号、广告语、品牌故事、品牌个性等品牌要素的设计,还包括产品包装、终端形象、员工形象,事件形象,甚至领导者的公众形象、企业工作环境形象,以及员工的精神面貌、工作氛围等。企业要充分展示品牌要素等形象因子,在广告、销售促进、公共关系及终端展示等传播方式中突出这些要素,使之在消费者心中形成清晰认知并深刻记忆。企业还要注重公共关系与宣传,通过营销事件树立良好鲜明的公众形象。企业要将内外部形象整合协调起来,让每一位员工都能深刻理解并融入品牌的内涵和形象中。品牌整体形象是要企业长期坚持或逐步提升的,品牌要素不可轻易更改,但有些要素却要定期进行更新设计,以保持消费者新鲜感,如产品陈列、道具摆设等。

       2、与消费者及其他相关利益者的循环沟通

     企业与消费者及其他相关利益者建立双向沟通的最佳方法,是建立营销数据库。企业在与他们接触的各个环节中,应积极地寻求回应,并记录在营销数据库中,营销者再依据这些回应资料来调整、修正其传播方案。 企业应将相关利益者分类管理,并根据他们的重要程度分为不同等级。 企业要与中间商定期联系,提供企业的最新信息,同时尽可能详细的了解他们的背景、合作信息以及喜好,合作过程中要注意他们的反应,合作后要进行满意度的调查,发放信息回馈卡,记录到数据库中。对目标消费者的了解,包括他们的品牌认知、购买习惯、品位喜好、对促销方式及信息的反应、对服务的感受等。有条件的企业要定期地进行市场调研;销售人员应该详细统计进入卖场的消费者信息;更有效的方式是建立会员制,高档品牌可以建立会员俱乐部等联系消费者的形式,以统计消费者信息及购买行为,还可以通过邮寄宣传资料、礼品,达促销信息等方式寻求信息回馈。企业应根据他对品牌的态度以及偏好,有针对性、有重点地实施营销传播策略。企业还应时刻关注竞争者的信息,以制定对策或者寻求合作。

     3、整合协调各种传播手段

    企业要深入了解各种传播手段的特性、对不同类型受众的传播效果及成本,在品牌发展的不同阶段有侧重的组合应用各种传播手段。品牌在建设初期应重点针对渠道商进行传播,主要通过招商广告、直接邮寄、网络硬广告、大型展会、专业杂志等途径,开辟销售网点,提高品牌市场占有率;品牌打开市场以后,推广的重点则应转移到终端的宣传,如大型促销活动、区域媒体广告(路牌、电视、平面)、公关活动、服装秀等;品牌成熟阶段则以与消费者的“沟通”为传播重点,传播方式以事件营销、软文宣传、服装秀、公关等为主。

     4、衡量传播绩效

     服装企业应该通过营销数据库中对消费者或者潜在消费者行为的分析来衡量各种传播方式的传播绩效,结合各传播方式的成本投入,来调整传播战略。

     四、结语

     整合营销传播既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和管理体制,它是一个全面性的战略问题,由于整合的复杂性及我国营销水平的落后,其在实践中难免会存在一些问题。

     1、对整合营销传播概念的理解过于狭隘或偏执。很多企业简单的认为,多种传播手段加起来就叫整合,企业与多方进行的合作就是整合;或者只是局部的整合,片面的整合,没有将企业内外以及所有的营销活动整合协调起来进行传播。这就要求企业上下加强整合营销传播的意识,由高层往下深入的开展。

     2、公司组织结构的障碍。由于企业组织结构的不合理,各职能部门相互孤立、各行其是,造成企业执行的困难。企业需要将组织结构扁平化、各职能部门开放化,并设立一个“营销传播”经理来控制不同部门的营销人员,并建立合理的人员绩效评估制度,提高员工的积极性和协作性。

     3、成本投入的问题。营销数据库的建设需要巨大且不断进行的固定投资。有一定资金条件的企业应该从长远的效益来决定整合营销传播的投资问题。

     4、实施的不持续性和无步骤性。企业应坚持整合营销传播战略的长期性和阶段性,制定长远的战略规划,并且分步骤地执行,才可能真正实现整合营销传播。

 

 
联系方式
发送邮件
网络地图
 留言薄 
 
tv_1453063ston-57263/css/bigston-57263/tv762463
新作欣赏
鼎盛使命
我们专注于市场营销传播领域,专业于品牌整合营销传播(BIMC)活动,专心于为客户实现营销增值的目标,努力成为客户发展过程中最值得信赖的策略合作伙伴。
鼎盛远景
打造中国本土最具核心竞争力的品牌整合营销传播(BIMC)服务品牌。
在线咨询
点击在线交流
QQ在线咨询 865047104
 

dingshengqihua@msn.cn
 
 
 
     
copyright @ 2000-2008 鼎盛企划国际广告有限公司 版权所有 ICP备案号:鲁ICP备05010205号
地址:青岛市市南区延安三路220号 邮政大厦708、711室
电话:0532-83877192/83877361 传真:0532-83899210
E-Mail: dsqh@163.com 技术支持:易益网络 link