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欧莱雅与宝洁的多品牌策略比较


来源:经营与管理 编辑:鼎盛企划 时间:2008-4-20

      欧莱雅是世界第一大化妆品公司,共拥有500多个品牌,在我国的品牌框架包括了高端、中端和底端三个部分。高端第一品牌是赫莲娜,产品品质和价位都是这12个品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌兰蔻,第三品牌碧欧泉,这些高端化妆品主要在高档百货商场销售。中端品牌分为两大块:一块是美发产品,有卡诗和欧莱雅专业美发。还有一块是活性健康化妆品,有薇姿和理肤泉两个品牌,它们通过药房经销。我国市场的特点是大而多元化,消费梯度悬殊。在大众市场上,欧莱雅目前在我国共用5个品牌。在全国500多个百货商场设有专柜,还在家乐福、沃尔玛等零售超市有售。对美国宝洁公司,消费者早已对其日化、洗涤等产品品牌耳熟能详。宝洁公司因成功实行多品牌战略而闻名于世。它仅在洗发水上就分为海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等诸多品牌,且各品牌在我国市场上都有很高的市场占有率。然而欧莱雅与宝洁的产品品牌策略是不同的,两家企业对其多品牌区分定位的着眼点也不同。

      欧莱雅选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌策略。产品所标榜的审美情趣与品味以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。出于这样一个品牌架构的考虑,欧莱雅运用了以目标客户来选择销售渠道的策略。针对高端客户生产的兰蔻等产品,只有在高档的商店才可以买到;而走大众路线的美宝莲,则在普通商场及超市就可以买到,因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌,平民化的价格,要让中国的消费者买得起。”此外,薇姿只在“药房专售”,这强化了专业化、科学化、医学级的品牌识别;而同样在发廊及专业美发店销售的卡诗和欧莱雅专业美发两款染发产品,它们的档次也不尽相同,前者在染发领域属于重高端品牌,比欧莱雅专业美发高一些,二者区隔清晰。

      宝洁选择的是以功能为区分的多品牌策略。宝洁的品牌之间是按照功能区分的,作为洗发用品王者的宝洁,不可能不针对洗发的多种功能进行市场细分,实施有效防御。例如针对洗发用品功能强的特性,海飞丝的诉求是去头屑,潘婷是从发根到发梢的营养和滋润,飘柔是柔顺亮泽。而且他们面对的目标群体都是普通大众,因此它们可以同时出现在超市的同一个货架上,而不需进行渠道细分。两家企业之所以对其多品牌区分定位的着眼点不同,是由于所属行业不同决定的。 欧莱雅所处的化妆品行业是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业,品牌与品牌之间最大区隔不是功能,而是品牌所代表的不同身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。许多时候,这种品牌间的差异往往是巨大的。对一部分高端消费者来说,在大卖场选购化妆品或是把大众化妆品摆在她们的化妆台,是不可想象的而宝洁生产销售的产品类型其档次上的区别不大,主要还是不同目标顾客群体追求的功能利益有所区别,因此他要从功能上进行区分。

     宝洁公司对于其不同产品或同类产品下大力气宣传不同品牌的独特性,淋漓尽致地运用多品牌战略时,总不忘加上“宝洁公司,优质保证”或“××—宝洁公司优质产品”的台词及宝洁标志性的“P&G”标识字样,以此加强产品的权威感,提高消费者的信任度,此种多品牌策略又有另外一种叫法,叫“背书品牌策略”(担保品牌策略)。而欧莱雅对其不同的品牌却从不宣扬其出自欧莱雅公司,以至于许多消费者对兰蔻等如雷贯耳的大品牌全然不知它出自欧莱雅公司。 探究其原因,还是由于欧莱雅与宝洁不同的行业与产品特性造成的。对于化妆品的消费者,尤其是高端群体,她们消费体现她们身份地位的奢侈品牌,决不会甘愿与中档甚至低档消费群体共享一种品牌,哪怕是同一企业品牌,在她们的意识里也会非常排斥。所以,对于兰蔻、赫莲娜等奢侈品牌来说,像“宝洁”一样,以“欧莱雅”这个中档品牌来背书是不现实的。同样,SK- II作为化妆品中的高端品牌也鲜有人知其为“宝洁”的下属品牌产品。

       欧莱雅与宝洁的多品牌战略,给了我们很多的启示。首先,由于行业不同、所生产销售的产品不同以及企业自身的特点情况不同,应慎选多品牌策略。企业不能一味刻意模仿单一品牌策略甚至无品牌策略都有可能成为企业脱颖而出的制胜法宝,须知适合的才是最好的。其次,在选择运用多品牌策略时,各品牌之间应有所区别。这种区别可以是功能诉求上的(如宝洁)、目标市场定位上的(如欧莱雅)、分销渠道上的(如欧莱雅)等等,并应考虑本企业所在行业及企业自身规模、发展战略等不同特点,制定出一套行之有效的品牌策略,以在竞争激烈的市场上赢得先机、创造辉煌。

 

 
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