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建立关系:积累品牌资产的途径


来源:《世界品牌实验室》 编辑:鼎盛企划 时间:2005-08-04

   【编者按】我国许多品牌的生存能力很弱,经不起市场上的风波,甚至稍遇打击,原本十分辉煌的事业亲顷刻便折戟沉沙,灰飞烟灰。这些品牌如此脆弱,原因是多方面的,但品牌资产薄弱是主要原因之一。一个品牌要增强抗风险能力、避免短命结局和实现这长期生存就必须不断积累品牌资产。 

 

    品牌核心是企业与消费者的关系

    凡是品牌,都与消费者保持了一种特殊关系,即消费者对品牌和企业的信任乃至忠诚关系。当然,消费者的品牌忠诚也是对企业忠诚消费者的回应。正是这种相互忠诚关系使著名品牌保持了较高的市场占有率和大量的长期顾客,从而获得了丰厚的收入。如果说非品牌商品的买卖是一项“交易关系”,其性质是交易;那么,品牌商品的买卖则是“在关系听交易”,其性质是关系。没有品牌(企业)与消费者之间相互忠诚的关系,便不会有品牌,有的仅仅是一个法律意义上的商标而已。所以,品牌资产实际上是一种“关系资本”。这种“关系资本”在社会学家那里有一个规范的名称———社会资本。

     建立关系,凸现品牌个性

     一、在品牌传播过程中建立关系

      目前,国内企业在宣传品牌时通常都采取在大众媒体上做广告的方式,如果广告效果好,品牌便有了知名度。但有了知名度又能怎样呢?无非是大家知道了你,仅此而已。这里并没有企业与消费者之间双向的沟通和情感的交流,当然也就谈不到关系的建立。如果我们采取某些富有创意的宣传方式,便可以把品牌传播与建立关系融合在一起。

      Buitoni是雀巢公司属下的专门生产意大利通心粉的公司名称和品牌。为了在英国推出这一品牌,公司决定成立“Buitoni小屋俱乐部”,用此种方法宣传品牌和建立品牌的忠诚消费者。他们首先建立了对烹煮意大利食物有兴趣的消费者的资料库,然后邀请这些消费者家庭参加“Buitoni小屋俱乐部”。那些响应邀请的人可以收到一套介绍意大利生活方式的资料和全彩色的新闻季刊,还有意大利通心粉食谱和优惠券。会员的优惠还包括一个免费电话号码,供希望得到有关烹调方面建议的人拨打。此外,还有周末美食烹饪聚会,品尝新产品的机会,获得赠品及如何筹划意式通心粉盛宴的建议等等。

      俱乐部成立后,通过人们之间相互介绍,会员人数不断增加,Buitoni产品的使用量和消费者的忠诚度也都有较大提高。免费电话也使品牌和俱乐部会员之间建立了良好的关系,并且还为企业提供了一条获得宝贵的消费者信息的渠道。

      在上述这个案例中,企业巧妙地把对品牌的宣传也培养消费者对品牌的情感结合起来,使创造品牌的知名度围绕着建立品牌与消费者之间的关系进行,从而使企业在宣传品牌的同时,就开始着手积累品牌资产。这种方法很值得国内企业学习。

     二、在共同创造价值中密切关系

      这是建立关系最直接最有效的方式。“为顾客创造价值”这是当今最流行的经营理念。然而它并非是最先进的经营理念,最先进的经营理念是“企业与顾客共同创造价值”。宜家公司是世界上最大的家具零售商,在它的品牌经营中,致力于通过新的创意密切与顾客的关系,在宜家公司,如果顾客愿意,他可以购买家具零件,完成传统上应由制造商或零售商完成的工作。由于顾客完成了价值链中的最后一个环节,宜家公司便以较低的价格提供按顾客要求设计好了的零部件。通过这种方式宜家公司向顾客传达了一个新观念:顾客不只是消费,他们还可以创造价值。在共同创造价值的过程中,顾客既获得了低价的利益,又从装配家具中获得了创造的乐趣,自然会密切与品牌的关系。

      三、让使命营销强化关系

      拥有一个企业使命,表示一家公司在拓展业务与赚取利润的同时,尚有一个更值得追求的社会义务方面的目标。对这种目标的追求,可以使消费者对企业和品牌产生强烈好感,加强消费者与品牌之间的关系。现在许多国外著名公司都通过使命营销来积累品牌资产。美国莉卡公司,以生产系列女性有氧运动鞋为主,其最初的竞争优势在于,它生产的有氧运动鞋鞋跟较窄,弧度较大,较能适合女人脚型。然而,竞争者随即群起效仿,这使莉卡公司的竞争优势很快丧失。现实迫使公司不得不想其他办法保持品牌的独特性。结果公司总裁谢莉选择了一个独特的企业使命:帮助受虐待及被强暴的妇女。为了从事这个使命,谢莉决定捐出其公司收益的7%给一个帮助受虐妇女的“重拾自信玫瑰基金会”。这种行为提高了公司在妇女中的声誉,其品牌也更受妇女的青睐。

 

 

 

 

 

 
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