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品牌在企业发展中的4大作用


来源:《世界品牌实验室》 编辑:鼎盛企划 时间:2007-05-22

 

    【编者按】随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品日益丰富,企业的竞争已由单纯的产品.. 

     关键字:品牌 企业发展 作用 品牌建设 品牌推广

 

  随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品日益丰富,企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争,转向品牌之间的竞争,品牌在企业发展中的作用日益凸现。品牌是企业最有价值的资产,虽然竞争对手可以复制产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程,但是它们无法复制一个卓越品牌,因此,品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”。 

  品牌到底是什么?

  品牌在中国虽然成为风行营销词已逾十年,也早已得到企业界的重视,然而,许多人对品牌的认识并不深刻。

  很多人对品牌的认识,仅仅停留在产品的名称和标识等肤浅的表层上,对品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和地位等缺乏深刻的了解。因此,我国不乏知名品牌,但却鲜有世界级的强势品牌,本土许多知名品牌生命力极其脆弱,据一项调查发现,中国品牌的平均寿命只有7.5年,从品牌塑造周期来看,7.5年还刚刚是一个品牌的成长期。

  那么,品牌到底是什么呢?

  品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”,在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产,这应该是最早的品牌标志。

  现代营销学的发展,使品牌的概念得以延伸。营销大师菲利普•科特勒给品牌作出了完整的诠释:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

  为了更好理解品牌,我们不妨从需求和竞争两个角度来探讨。

  首先从需求角度看。消费者的需求可分为物质需求和心理需求。物质需求很简单,其实就是买这个产品的物理用途,如衣、食、住、行等。心理需求则比较复杂,如情感的表达、身份的体现、品位的彰显、个性的追求等等。欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验,他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子,再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子,然后让顾客品尝,令人啼笑皆非的是,所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝,而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被认为难喝。可见,消费者在使用商品时,不仅满足物质需求,更追求心理需求,只有品牌才能满足消费者这些错综复杂的心理需求。

  其次从竞争角度看。其实品牌是市场竞争的产物,只要有竞争,就应该有品牌,品牌在竞争过程中能够起到规避同质化竞争、建立竞争优势、吸引消费者的作用。一个行业里只剩下一个品牌时,品牌存在的意义就不大了。

  可见,品牌不简单是品名或知名度,品牌是消费者同产品的全部体验,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。从消费者角度看,它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具,也是满足更高需求的手段。

 

 
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