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区域性食品品牌的机会


来源:《世界品牌实验室》 编辑:鼎盛企划 时间:2007-06-06

 

  福来发现,我国食品业有一种区域品牌现象,各区域有各区域的名牌,这些区域食品品牌只是在本区域内呈现强势,他们或者在区域中自得其乐,或者从区域走向全国当中步履维艰。   

    近十年,我国食品业平均每年以10%的速度递增,成为国内第一大产业,食品业年产值早在2002年就突破了1万亿元。与此繁荣景象不相适应的是,有众多食品品类至今没有出现强势的全国品牌;有众多食品品类只有一个全国品牌,一枝独秀,远远没有形成因竞争所形成的两强独霸的稳定的市场格局;更有数不清的美味食品品类中至今还停留在民间手工状态中,没有被工业化、商品化、品牌化、全国化……

  另一方面,一些区域性食品十分活跃,比如福建的达利、银鹭、雅客、福马、亲亲、盼盼等食品企业,还有以三全、思念为代表的河南冷冻食品品牌群,以洽洽、真心为代表的安徽炒货品牌群,以及由王老吉激活的两广凉茶产业群。这些区域性品牌已经或者正在成长为全国性品牌。

  这说明,区域性食品业蕴含着众多大品牌机会!

  市场征战,不进则退。相信任何一个有着远大抱负的企业家,不会妄自菲薄,更不会高枕无忧。关键是思路,思路决定出路!从区域市场中冲出来,外面世界更精彩!

  可口可乐能够把感冒药水卖到全世界,我们从区域到全国又有何难?!从区域到全国,你的营销手段必须升级。

  一、细分市场,创新定位

  从区域走向全国,你所面对的消费需求变了,这时你必须针对需求对产品进行多样化、增值化或精确化调整,细分市场,创新定位。

  王老吉其实并不是一种新产品,在它的头7年中只是一个地方品牌,一个地域性很强的产品,王老吉能够迅速红遍大江南北的一个重要原因是,在谋求全国市场时,对红色罐装王老吉凉茶进行了重新定位。

  经过在产品的功能与消费者接受点上的反复斟酌,最后把王老吉定位为:预防上火的饮料——“怕上火,喝王老吉”。简洁明了的定位,既彰显了红色王老吉的产品特性,也有效地解决与全国消费者需求及沟通语言的对接!

  需要强调的是,在定位工作中,最好用定位把产品塑造成一个新品类,使产品成为这个品类的代表。就像“今麦郎”弹面、“统一鲜橙多”、“露露”。你若不是某类产品中的第一,就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新,无数的营销事实证明,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快,一个新品类市场开拓之际,意味着一个领袖品牌诞生之时。

 二、杂交,营销创新的源泉

  现代市场竞争如果没有创新,想取胜是很难的。怎样创新?杂交!品牌功效化和功效品牌化,是福来杂交营销理念在食品行业的典型运用。

  传统的糖果营销已经钝化,雅克借助杂交的力量,将食品功能化,把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果产品的开发上,推出全新品类维生素糖果,请名人、上央视,在市场发出最强音,占领消费者空白心智阶梯,成为行业代言人。

  谁说保健品一定要当药卖?作为医药巨头石药集团的战略性保健产品,果维康VC含片另辟蹊径,走功能食品化之路,作为休闲健康食品新品类,从商超渠道入手,用终端堆头陈列、人海包围、促销封锁等手段,与口香糖等快速消费品同台竞技。2007年,大规模启动央视及卫视高空传播,品牌和销量双提升,带动了石药集团大发展。 

  三、聚焦,重点产品重点市场突破

  营销就是战争。“集中优势兵力,首先在点上突破”是最朴素的取胜原则。我们发现许多企业总是爱遍地播种,骨子里想的是东方不亮西方亮,结果在哪里都是弱势,被对手打得灰头土脸。在产品线上也是同理,比如福建食品行业普遍产品线拉得过长,一个企业饼干、巧克力、派、饮料等一应俱全,几条线同时作战。这在自己老家的区域内或许还能应付,一到外地市场,力量被分散,别说打别人,就连自身都难保。承德露露外一律福集团也生产果奶、功能水,但是在全国立得住的只有“杏仁露”一种产品,与其全面撒网,不如深耕细作。攥紧拳头出击才会有力量。

  中国是个全球少有的大市场,任何一个品类做起来都不是一个小数目。洽洽瓜子、老干妈辣酱等无数产品反复证明了这一点。聚焦,重点产品重点市场突破,百分百增加你的胜算。

  四、品牌,让产品升值、让市场扩大

  营销的一大误区就是盯着产品推产品。如今,要想分辨产品本身的差别已经很难了,怎么办?给消费者一个辩别产品的依据,这就是品牌!营销者要在品牌内涵上做文章。这就是做品牌。越是产品中的差异小,就越需要给产品赋予更多的精神上情感的东西,让产品在品牌内涵的丰富和差异化中升值。

  一是在产地上深挖内涵。如乳业中的蒙牛和伊利奶中的大草原概念;“老干妈”辣酱独特的口味与贵州的产地紧紧相联,免费的产地优势是非常值得从地方走向全国的品牌们好好挖掘的。

  二是在情感的深挖内涵。“喜之郎”在攻克儿童市场后,扩大市场,开始在品牌内涵上做文章,贬卖亲情,把产品都叫成“水晶之恋”。

  三是在历史与文化上深挖内涵。品牌要想传播特别需要一个故事、一段历史。地方品牌、老字号走向全国要在历史与文化上深入挖掘,一定会使产品显得厚重可信、与众不同。

如果消费者只会用价格决定是否购买,那绝对是营销者的错!品牌是对抗无序竞争一个绝好的防火墙,并且竞争者无法简单跟进和模仿。

五、传播创新,传播效应倍增

  再好的产品和概念也必须依托于优秀的传播。食品业福建板块的崛起,央视的大传播功不可没。能够使用大媒体做大投放实现大传播当然好,但这并不是所有企业都能做得到的,算不上巧功夫。好的传播要四两拨千斤,要能抓住眼球制造时尚创导流行。农夫山泉发动的“再小的力量也是一种支持。从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”在全国中小学中发动用纯净水和天然水养水仙的实验活动并公布实验结果。这些营销传播活动的效果是打5倍10倍的广告也得不到的。

  招商是企业的第一次营销。在中国企业整体实力不高的情况下,招商与传播互动,成为优势互补、资源整合、抢占先机的必然手段。谁能在最短的时间整合最强的资源,抢先出击,市场就是谁的。

  诚然,食品行业是市场竞争最激烈的行业,但不能因此就说它是很难突破的行业,相反,我们应该更加清楚地看到,食品业是为“嘴”服务的,具有市场巨大、无限的多样化、可替代性强、尝试性强、产品力强就会引发反复购买的特点。因此,食品行业充满了众多颠覆市场、后来居上的机会。当初可能没有多少人想到,小小的“洽洽”瓜子一年做到了七亿多。

  食品业是孕育大品牌的最好最肥沃的土壤,任何时候都不必言晚!

 

 
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