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零售巨头沃尔玛打造品牌有诀窍


来源:《世界品牌实验室》 编辑:鼎盛企划 时间:2007-10-31

 

    日前《财富》杂志公布全球500强,零售业巨子沃尔玛连锁店终于将埃克森·美孚石油公司拉下马,以2198.1亿美元的营收总额登上了美国乃至世界企业的第一把交椅。这是美国历史上服务业公司第一次成为《财富》500强的龙头老大。《财富》杂志记者不无惊叹地写道:一个卖廉价衬衫和鱼竿的摊贩怎么会成为美国最有实力的公司呢?其实沃尔玛的成功并无玄机奥秘,只不过是它几十年如一日地恪守自己的经营法则,坚韧不拔,孜孜以求,一步一点利润,聚沙成塔,集腋成裘,形成沃尔玛名牌效应,终于力拔头筹,登上全球500强之首的宝座。

    经营法则之一:薄利多销

    沃尔玛创始人山姆·沃尔顿1962年在阿肯色州乡村创立第一家连锁店时靠的就是这一条。当年,沃尔顿对其商店的定位就是中下阶层,经营服装、饮食以及各种日常杂用品,最重要的是以低出别家商店的价格出售,因而吸引了众多顾客,连锁店越开越多,但天天低价的法则始终没有变。沃尔顿有句名言:不管我们付出的代价多大,如果我们赚了很多,就应当转送给顾客。他的女裤理论就是对沃尔玛营销策略的最好阐释:女裤的进价0.8美元,售价1.2美元。如果降价到1美元,会少赚一半的钱,但却能卖出3倍的货,增加三分之一的利润。

    经营法则之二:服务至上

    除了低价,沃尔玛再一个引人注目的特点就是良好的服务。山姆·沃尔顿为公司制定了三条座右铭:顾客是上帝、尊重每一个员工、每天追求卓越。这也可以说是沃尔玛企业文化的精华。从1962年到1992年退休,沃尔顿在引领公司飞速发展的30年中,格外强调要提供可能的最佳服务。为了实现这一点,沃尔顿编制了一套又一套的管理规则。他曾要求职员作出保证:当顾客走到距离你10英尺的范围内时,你要温和地看着顾客的眼睛,向他打招呼并询问是否需要帮助。这有名的十英尺态度至今是沃尔玛职员奉为圭臬的守则。对于职员的微笑,沃尔顿还有个量化的标准:请对顾客露出你的八颗牙。此外,什么太阳下山原则、超越顾客的期望等等都是沃尔玛吸引顾客的制胜法宝。

    经营法则之三:团队精神

    沃尔玛企业文化中崇尚的3个基本原则的第一条是:尊重个人。沃尔玛不只强调尊重顾客,提供一流的服务,而且还强调尊重公司的每一个人。沃尔玛公司重视对员工的精神鼓励,在总部和各个商店的橱窗中,都悬挂着先进员工的照片。公司还对特别优秀的管理人员,授予山姆·沃尔顿企业家的称号。沃尔玛公司商店经理年薪5万美元左右,收入同该店的销售业绩直接挂钩,业绩好的可以超过区域经理的收入。区域经理以上的管理人员,年薪9万美元左右,同整个公司的业绩挂钩,工作特别出色的还有奖金和股权奖励。这种收入分配机制,既使得业绩好的店铺经理收入可以超过高层管理人员,又保证了高层管理人员在总体上收入高于基层管理者,有利于调动各个层次员工的积极性。在沃尔玛内部,虽然各级职员分工明确,但少有歧视现象。

    经营法则之四:力争完美

    沃尔玛从20世纪60年代初的一家小店到90年代已发展成为世界十大公司之一,可力争完美的雄心依然未变。沃尔玛在吸纳新的经营理念和创意的同时,还迅速跟上时代步伐,利用新技术为自身发展服务。它曾投入4亿美元巨资,委托休斯公司发射商用卫星,实现了全球联网,为其高效的配送系统提供保证。据报道,通过全球网络,沃尔玛总部可在1小时内对全球4000多家分店每种商品的库存量、上架量和销售量全部盘点一遍。近两年,美国网络业普遍不景气,沃尔玛网站虽然受到影响,但该网站的经营却是越来越好。  

沃尔玛的成功经验对于今天的企业家来说似乎并无多少噱头,可值得注意的是,山姆·沃尔顿领导下创就的种种经营法则坚持几十年不变,说到做到,实在难能可贵。由此我们想到创名牌非一日之寒,坚持不懈,矢志不渝,才能修成正果,名播天下。

    再看看我们有些企业是如何创名牌的呢?

    有靠花钱做广告的,用铺天盖地的广告在多家媒体上同时狂轰滥炸,强迫受众接受他们的产品。当年燕舞燕舞,一曲歌来一片情的广告词家喻户晓,妇孺皆知,燕舞收录机红遍大江南北。但也不过是几年时间,产品质量只靠广告宣传支撑,加之内部蛀虫爬行,好端端的一个企业不到3年就黯然倒闭。

    有的靠走后门让上级发一个名牌证书,华东地区不少地方竟相自诩他们的大蒜是天下第一蒜,都手持国家某机关颁发的证书,其实都是花钱买来的名牌。

    有靠某专家发表谈话吹捧的,中国的某些权威专家也受市场经济的冲击,得到点好处就到处给企业唱赞歌。在金钱的诱惑下,专家评审也灌了水,走了味。

    这些投机取巧的做法,归结到一点就是浮躁。美国股神巴菲特有一句名言:只有退潮时,你才知道谁在光着身子游泳。中国的企业似乎正是这样,经济狂潮一经消退,喧闹的沙滩上留下的,便是企业投资者惶恐、尴尬的身影,而这一无力遮羞的身影正是浮躁所带来的一大致命伤。

    由于浮躁,哪家企业赚了钱,于是同类企业一哄而起,真像雨后春笋般从地下冒出来。且以影碟机为例,从1995年到1998年的4年间,全国影碟机生产企业由十多家发展到数百家,产量由每年数百万台飙升到数千万台,销售竞争到了白炽化的地步,以至有的企业刚开张就要准备后事。

    中国的企业就是这样,前脚踩油门,后脚踩刹车,一哄而起,又一哄而散,产业震荡,落英缤纷。理论上最讲中庸的国度,行动上最爱走极端,所以中国的企业最容易走上两个极端:要么企业活不长,要么企业长不大,所创的名牌也是名不副实,大打折扣。

    如果我们的企业有沃尔玛百分之几的韧劲和务实精神的话,那将会是另外一番可观的景象。中国的企业要生存,要发展,要创名牌,必须效法沃尔玛的精神和理念,摒弃浮躁,张扬韧性,疗治浮躁这一致命伤,在踏踏实实和埋头苦干中发展、扩张,而一切浮躁和虚名都是无济于事的。令人欣慰的是,中国企业在加入WTO后,在狼到家门口的警觉中,已经正在克服浮躁的心态,开始一步一个脚印地进行市场整合,不再浅薄,不再张狂,不再急躁,不再光着身子游泳,而是扎扎实实地去创名牌。 

 

 
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