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商标设计要慎重


来源:《世界品牌实验室》 编辑:鼎盛企划 时间:2005-10-19

 

     一、商标名称与精神文明

  商标名称虽具有商业性质,属经济范畴,但同时它亦是社会文的一部分,因而除去它的商业性外,它还兼具文化性,尤其是带有含义的商标名称,文化色彩愈加浓厚,综合反映了人们的思想现、价值观、审美观及道德观,成为折射精神文明的一面镜子,其社会影响不容忽视。

  我国《商标法》中明确规定:“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的文字或图形,不得作为商标。”因此,在我国,商标名称设计必须遵循社会主义精神文明的原则,在商标名称设计过程中,不仅要考虑到它的商业价值,而且还要考虑到它的文化价值及社会意义,如果—味追求其商业效应,而忽视其文化内涵及社会意义,所设计的商标名称就有可能对社会带来消极的甚至不良的影响,成为商标中的“精神垃圾”。

  如前些年某地有种酒以”二房”作为商标名称,称之为“二房”佳酿,公然将封建文化和低级趣味的东西移植到商标上,是对精神文明的挑衅,后被取消。

  由此看来,商标名称的设计是一项严肃的工作,设计者不可随心所欲,对于所选用的字、词应慎之又慎,不仅要对企业负责,更要对社会负责。

  现在商标名称设计有种求新、求奇、求异的倾向,这自然无可厚非,但新、奇、异也须有个尺度、至少不应对社会有消极影响。

      二、商标名称的独创性与显著性

  显著性是商标得以驰名的一个极重要的条件,而独创性则是显著性的根基,缺乏独创性的商标必然缺乏显著性。我国不少企业在商标名称设计上往往缺少创新精神,喜欢随大流、赶时髦、凑热闹、其特征之一就是在别人“出名”的商标名称上做文章,增增减减。例如,可口可乐进入我国市场后,我国企业立即就有商标名为“天府可乐”、“黄山可乐”等的饮料出现。1984年,健力宝饮料因赞助洛杉矶奥运会中国代表团而名声大噪,于是国内马上就有各种“x力宝”的饮料或食品纷纷上市,如“神力宝”饮料等。当“海尔”电器有了一定知名度时,一种营养保健品便以“海尔施晶”为商标名称悄然入市。笔者不明白,该商标名称为何非要用“海尔”二字不可,难道就无其他更好的字可用?像这种无独创性的商标是很难有显著性可言的,这对将来创驰名商标极为不利。共实这种现象在我国较为普遍,诸如名曰“海鸥”、“长城”、“黄河”、“中华”等的商标就有许多,这些既无创意又无个性特色的同名同姓商标毫无显著性,难以成为驰名商标(首用者除外)。

  欲使商标名称具有独创性,最有效的方法就是采用无任何含义的中性化词,这些词多为杜撰。例如图际上著名的商标EXXON、SONY就是典型的代表,二者在任何语言中都没有含义,且是世界上独一无二的,从而具有极强的显著性。类似商标国内有容声、海尔等。今后我国企业的争创世界驰名商标,在设计商标名称时,应积极采用这一做法。这种无任何含义的文字商标在世界各国都易于获得注册,而且容易驰名。采用这一设计手法,必须对所选用的商标名称进行多种语言的研究,确保其在各种语言文字中都无任何含义,这是设计成败的关键。

  此外,也可以采用一些其他的别出心裁的设计手法。如美国一家乳制品公司,将其产品的商标取名“克宁(KLIM)”,它是将英文牛奶一词milk颠倒过来设计而成的,十分别致,颇有新意,而且别人也不易摹仿。

  国内有些企业则采用一种“先洋后中”的设计方法,即先给商标设定一个有一定含义的外文(多为英文)名称,然后再将其音译作为中文商标名称,例如,自行车商标“斯波兹曼(SPORTSMEN)”、乳酸饮料商标“乐百氏(ROBUSTS)”、口红商标“奇士美(KISSME)”、手机商标“波导(BIRD)”等。这种设计方法亦较为新颖,其商标名称不易与他人商标名称雷同或类似。

     三、商标名称与地域文化差异

  对于具有含义的商标名称而言,在不同的地域文化背景中,其含义有时会有所不同,这便是地域文化的差异性。如商标叫“蓝天(BLUE SKY)牙膏”,在美国就不受欢迎。因为在美国,“蓝天”这一名称包含有收不回来的企业债券之意。又如我国曾经出口英国的“山羊”牌闹钟,在英国市场不受欢迎,其原因并非商品质量问题,而是商标名称不妥,在英国,“山羊(G0at)”有“不正经的男人”或“色鬼”之意。

  所以,对于商品出口企业而言,在设计中文商标名称时,一定要研究其翻译成输入国语言或文字时有无不好的含义,以免弄巧成拙,给企业造成巨大损失。比如日本人忌讳荷花,若用“荷花”二字作为商标名称,则必然引起日本人的反感,其商品受冷落也就不足为怪了。

  除了注意商标名称本身的含义外,还要注意其读音,避免与含义不好的词语相同或相近似,这一点在商标名称设计中也是十分重要的。大名鼎鼎的“金利来”商标,原名叫“金狮”,由于“狮”一词的读音在港澳地区和“输”的读音相同,消费者大多不喜欢,从而妨碍其领带的销售,后曾宪梓先生将“金狮”改为现在家喻户晓的“金利来”,一举扭转了领带销售的颓势。无独有偶,美国埃索石油公司(ESSO)在改名设计时,起初决定将新名设计为ENCO,后来有关语言专家指出:在日语中,ENCO的发音能使人想到“出了故障的汽车”。最后,经过多种语言的研究,将新名确定为当今举世闻名的“EXXON”,这既是公司的名称,同时亦是产品的商标名称。

  随着全球经济一体化的发展,越来越多的企业将进入到国际市场的海洋里冲浪搏击,因而地域文化因素在商标名称设计中就显得格外重要。这就要求在商标名称设计过程中,必须进行相关地域语言学的调查研究,确保商标名称在世界各国都能为消费者所接受。

      四、商标名称与产品形象

  不少企业对于不同的产品实施不同的品牌策略,于是产品形象因素在商标名称设计中便占据核心位置。在这种多品牌策略中,各个商标代表各自的产品形象,成为品牌的标志。在这里,商标与产品的系十分紧密,因而在设计商标名称时,要将商标名称与产品特质结合起来,也就是需将产品的特质融于商标名称之中,通过商标名称体现产品的个性特色,塑造产品形象。这类商标的代表有“飘柔”、“汰渍”、“康师傅”、“雪碧”等,消费者一见到它们,就能感觉到商品的功效及品质。然而,有些商标名称设计却与产品形象背道而驰,如曾经有一种男士衬衣,商标名称为“紫罗兰”,太女性化;另有一种女士高跟皮鞋,商标取名为“象”,与产品精雅秀美的形象完全相反,上市后乏人问津。

  显然,上述两例商标名称的设计失败,应归于设计者将商标名称与产品的功能、形式、用途、特性等形象要素割裂开来,从而导致商标名称背离产品形象的结果。

  因此,作为产品形象的标志,商标名称设计必须充分考虑与产品形象相关的各要素,使商标名称的含义或寓意与产品形象相吻合,真正做到“名实相符”,通过商标名称为产品树立形象,促进产品销售。这也正是商标价值之所在。

      五、商标名称与消费心理

  不管是从心理学还是从营销学的角度讲,商标名称对消费大众的心理都有着直接或间接的影响。常言道“爱美之心,人皆有之”,一个名称听起来十分美好的商标,消费者一般都是乐于接受的。所以,从这个意义上说,人们是先接受了商标,然后才接受其商品的。

  记得若干年前,宜昌市出产了一种商标名为“葛洲坝”的快餐面,销路还算可以,然而当顶益食品有限公司的“康师傅”快餐面问世之后,前者便很快从市场上消失了。究其原因,除了营销方式、产品质量等因素外,另一个原因大概就是商标名称了。前者商标名称“葛洲坝”是一建筑物名称,难以对消费者在心理上引发食欲。反观后者,商标名叫“康师傅”,在我国,“师傅”一词广泛用于对人的称呼,一般表示对对方的尊重,老百姓大多乐于别人称自己为师傅;“康”有健康之意,故“康师傅”便成为健康的象征,对消费者的心理能产生强烈的吸引和情感鼓舞,其快餐面走俏大江南北也是情理之中的事了。看来,商标名称设计也离不开“投其所好”这条法则。

  因此,商标名称设计也要注重消费心理,针对不同地区、不同消费群体的心理喜好,赋予商标相应的名称,以赢得消费者的喜爱。  

 

 
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