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品牌成功开创新品类的五大标准


来源:中华品牌管理网 编辑:鼎盛企划 时间:2008.5.10

 

      新品牌要在竞争激烈的市场中迅速崛起,在原有产品基础上寻找到合适的新品类是一个非常有效的策略。而一个有效的新品类至少应该满足以下五个标准:站得稳,展得开,收得拢,伸得远,传得快。

 

  其一,站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基,而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后,新品类仍然要有渠道基础,唯有如此,新品类才可能在市场上站得稳。例如,我们在服务一建筑钢结构企业时,开创了精品钢构这一新品类,满足了大量客户对于钢结构建筑质量的高要求,有效推动了该品牌在全国范围内的迅速崛起,品牌知名度和美誉度火线飙升,很快位居行业前列。

 

  其二,展得开。新品类必须有足够的支点来支撑,通俗地说就是,围绕新品类要能展得开,为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如,山叶电动车根据社会现状和发展趋势、行业现状和发展趋势、企业现状和发展趋势以及消费者需求现状和发展趋势,提出人文电动车这一新品类,然后围绕人文电动车这一新品类,在处理经销商关系时大胆创新,将经销商全部视为“事业元素”,获得了经销商的大力支持,影响了整个电动车行业。此外,山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状,全力展开“领养电动车孤儿”活动,掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”,感动了无数电动车用户。实际上,山叶这些活动都是“人文电动车”这一新品类的有效拓展,直接向社会展示了人文电动车的具体内涵。

 

  其三,收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”,换句话说就是能够“海纳百川”,或者说是“一览众山小”,能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”,形成一股合力,有效推动品牌的良性发展。

 

  其四,伸得远。这与“展得开”有点相似,但含义略有差异。伸得远是指,新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用,而不是“一锤子买卖”,更不能“杀鸡取卵”,丝毫不顾品牌的中长期利益。例如,我们在服务爱心城堡家具时,透析并把握大势,将儿童家具分为两大品类,一种是本真型,另一种是非本真型。然后,我们基于“本真”这一核心,为爱心城堡制定品牌规划,主张成功就是充分发挥潜质,主张自然孕育万物,主张利用自然的本性营造儿童的成长空间,以有效保障新品类“伸得远”这一重要标准。

 

  其五,传得快。这一点很容易理解,一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”,快速形成势如破竹的传播力量,从而迅速到达目标受众,为品牌的崛起打下坚实的认知基础。例如,我们在服务一内衣企业时,开创了月光内衣这一新品类,在未进行大规模品牌运作的条件下,单单一个新品类就迎来了数以万计的新闻报道。当然,一个新品牌的崛起不能单靠造势和传播,企业的地面部队必须跟得上,否则必然是徒劳无功,空手而返。这一点值得企业注意。关于这一点,我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中谈到过陆空法则,对其有更深入的阐释,值得大家借鉴和参考。

 

 
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