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中国品牌延伸现状及策略分析


来源:中研报告网 编辑:鼎盛企划 时间:2008.5.16

 

     品牌延伸,对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是万劫不复的深渊,反观我国本土品牌近年来延伸的现状,不能不引起我们的忧思。  


    海尔的品牌延伸曾经取得很大成功,其产品从冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等许多家电产品领域,大大提高了企业的投资效益。然而,海尔品牌过度延伸的负面效果也开始浮出水面,其手机、电脑业务的发展不容乐观,特别是手机业务亏损严重,2005年上半年亏损达6570万港元,海尔手机业务的亏损导致海尔电器2005年净亏损达4.33亿港元,而在2004年同期,海尔电器净利润为1.1948亿港元,2005年,海尔集团营收增长仅为0.3%。海尔曾将品牌延伸到医药行业也早已成为失败的结局。

    “国酒”茅台将品牌延伸到啤酒、葡萄酒,然而在消费者看来,茅台品牌的尊贵、历史、厚重、权力、嫡传的内涵很难同西洋、现代的啤酒、葡萄酒联系起来,所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想,茅台啤酒在征战全国市场的时候,可谓屡战屡败,最终不得不龟缩到贵州当地市场。在茅台酒37亿的销售额中,茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其它浓香型产品,总共销售额还不到两个亿。

      娃哈哈2002年在业务上又进行了一次大胆地跳跃,将品牌延伸到童装市场,并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店,但一年多后,娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店便开始受挫。

      春兰本为空调第一品牌,然而春兰品牌从空调延伸到了电视、冰箱、电脑等许多产品甚至汽车,延伸得太多太快,最后几乎无一成功。

      立白、田七等品牌,不但生产入口的牙膏,还生产洗衣、洗发、洁厕的产品,使消费者感觉很不舒服。

      雕牌牙膏虽然广告投放很大,在渠道等方面也有诸多“便利”,但终究销量不佳,很简单,大家都不愿意“用洗衣粉来刷牙”。

      奇瑞QQ有着骄人的业绩,且已成为微型轿车的代名词,但奇瑞品牌2006年相继推出V5多功能轿车和A5轿车,前景令人担忧。

    ……

      品牌延伸是企业多元化经营面临的重要战略问题,品牌延伸正确与否,事关企业数千上亿元资产的得失,甚至企业的命运。然而,我们太多的本土品牌只看到品牌延伸“一本万利”的诱惑,却忽视了品牌延伸也可能“万劫不复”的厄运,本土企业品牌延伸频频失误,不能不令我们再次认真探究品牌的延伸之道。

    一、品牌延伸是把双刃剑

      虽然品牌延伸是企业加速发展的有效战略,但品牌延伸却是把双刃剑,合理的品牌延伸是企业发展的加速器,使企业一本万利;不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢,使企业面临很大风险。

    (一)品牌延伸的利

    1、品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值

      在竞争日趋激烈的市场上,要完全打造一个新品牌将耗费巨大的资源,而品牌延伸,则借助已成功品牌的影响,不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。据统计,新品牌的失败率高达80%,在美国开发一个新品牌需要3000—5000万美元,而品牌延伸只需50万美元。所以品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值。例如,西门子、飞利浦等品牌通过延伸,企业迅猛发展,成为同业翘楚。乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元,延伸后不到3年就达到近20亿元。

    2、品牌延伸能提高品牌的整体投资效益

    一方面,利用品牌的巨大影响,延伸新产品,可以大大节约创新品牌所需的巨额广告、促销等费用支出。原品牌的良好声誉往往使消费者爱屋及乌,能在短期内接受其新产品。例如:步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机,没做一分钱的广告,但产品仍然供不应求。另一方面,企业为品牌建设所做的任何一项活动,如:广告、公关、公益活动、促销等等,品牌家族所有产品都能“大树下面好乘凉”,从中受益。可见,品牌延伸能够大大提高企业的投资效益。

    3、品牌延伸能为品牌注入新鲜感,为其增加活力,为消费者提供更多的选择

      例如,可口可乐推出一系列延伸产品:健怡可口可乐、樱桃可口可乐以及雪碧、醒目、芬达等。这些延伸产品的推出极大地丰富了消费者的选择对象,为可口可乐家庭注入了新的活力。

    (二)品牌延伸的弊

      品牌延伸的美丽“光环”使许多企业难挡诱惑,然而,盲目的品牌延伸往往使企业步入陷阱,给企业带来厄运。品牌延伸的风险表现在以下几方面:

    1、稀释原品牌个性

      品牌鲜明、独特的个性是塑造强势品牌的基础和根本,而品牌盲目的延伸往往会稀释品牌的个性。譬如立白,本来是洗衣粉专家,而立白却将品牌延伸到牙膏、洗发水等领域,立白到底代表什么?立白的品牌个性逐渐模糊。

    2、一损俱损,风险系数大

      众多产品共有一个品牌,那么其中某一个产品出现问题,则会“城中失火,殃及池鱼”,损害原品牌及其它产品的声誉,产生“株连”效应。当年南京冠生园的“陈馅月饼”事件,影响了全国各地冠生园月饼的销售。

    3、产生心理冲突

    品牌延伸是利用原品牌的地位和形象,如果品牌延伸宽度太大,让消费者产生心理冲突,消费者只能购买其一,或者两者都不买,进而损害了整体品牌形象。例如,雕牌洗衣粉延伸到牙膏,娃哈哈生产童装,活力28洗涤剂曾涉足饮料行业,999胃泰曾推出啤酒产品,荣昌“肛泰”延伸出感冒药,都让消费者产生心理冲突,结果使其品牌内涵陷入自相矛盾的境地。

    二、品牌延伸规律性的探索

    通过对许多品牌延伸成与败的案例的分析,我们发现如下规律:

    (一)品牌核心价值包容力的强弱,同品牌延伸力成正比

    体现身份或表达情态型的产品,其品牌核心价值往往体现人的价值观,表达情感,其品牌核心价值包容力较强,则品牌延伸力也较强。

    例如:海尔的品牌核心价值是“真诚到永远”,“真诚”的包容力很强,所以海尔的产品从冰箱延伸到彩电、空调、热水器等几十种家电产品,且获得成功。又如,金利来的品牌核心价值是“男人的世界”,则其产品从领带延伸到男性西装、衬衫、皮带等等。

    功能利益型的产品,其品牌核心价值往往突出产品的功能等方面“卖点”,品牌核心价值包容力较弱,则品牌延伸力也较弱。例如:飘柔的品牌核心价值是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,舒肤佳是“除菌”,那么这些品牌的产品则很难延伸到其它类别的产品。

    (二)品牌美誉度的高低同品牌延伸力成正比

    美誉度较高的品牌往往拥有良好的信誉,所以其品牌延伸的新产品也往往能赢得消费者的信赖,相反,美誉度一般的品牌,其延伸的产品往往令消费者怀疑企业的动机和能力。西门子、飞利浦、海尔等品牌延伸的成功和其较高的品牌美誉度密不可分。

    (三)一个品牌如果使消费者强烈感到代表某一类产品,则很难延伸其它种类产品

    例如,IBM给人强烈印象是电脑,其产品曾经延伸到复印机,结果败走麦城。无独有偶,施乐几乎是复印机的代名词,但其产品曾经延伸到电脑,也挥泪退出。格兰仕在消费者心目中已等同于微波炉,他们延伸到空调,自然受到消费者的排斥。

    (四)品牌垂直延伸往往是死胡同

    垂直延伸是指企业推出同品牌的低档产品或高档产品。

    高品质形象推出低档产品,往往稀释了其原有品牌的价值,例如,近几年来,茅台酒面对五粮液的攻势乱了方寸,打出平民化的旗帜,将品牌从“国酒”的高端市场拉到中低段市场,稀释了品牌“尊贵”的内涵,也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度,销售状况自然不佳。

    派克笔的个性为“高品质”,但1982年新任总经理上任后,推出每支售价仅3美元的低档笔,结果派克笔非但没有顺利打入低档笔市场,反而大大损害了其“高品质”的形象。

    低品质形象品牌也很难向高档产品延伸,因为消费者很难改变对原品牌低档的印象,例如,奇瑞QQ已成为微型低档轿车的代表,但奇瑞品牌现在也推出中档车V5多功能轿车和A5轿车,前景不容乐观。

      本田、丰田、尼桑在推出高档车时都使用了新品牌名,丰田为高档车取名凌志,并在宣传中压低了丰田的声调,就是怕给消费者以中档车延伸到高档车之嫌。

     大众品牌代表着中低档汽车,但大众如今的产品线从十几万到几十万,延伸到各个层面,大众还代表什么?大众2005年第一季度在中国1700万欧元的亏损其实与此紧密相关。

    三、品牌延伸的原则

    (一)符合同一品牌核心价值    

      一个成功的品牌有其独特的核心价值。若这一核心价值能包容延伸产品,就可大胆地进行品牌延伸。

      例如: 海尔能包容众多的家电产品,是因为它们拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。金利来品牌核心价值是“男人的世界”,但曾一度推出女装皮具,结果收效甚微。

    (二)新老产品的相关性

      品牌延伸的新产品应与原有产品属性具有相关性,较高的产品关联度会导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌。

      海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机时,这些家电产品的关联度较高,所以取得成功,但后来又延伸到手机领域,产品跨度太大,相关性较弱,且手机市场内摩托罗拉、诺基亚等强手林立,所以失败也是在所难免。海尔曾进军药业,“国酒”茅台延伸到啤酒、葡萄酒,春兰从空调延伸到电脑甚至汽车,娃哈哈延伸出关帝酒、童装,传统家电企业奥克斯集团进军汽车业,三九胃泰延伸出三九啤酒,都因为延伸前后的产品相关性较弱而以失败告终。

     这样的品牌延伸不但没有借助原品牌的影响力,而且还损害了原品牌的价值。

    (三)延伸产品必须具有较好的市场前景。

      哈佛大学米勒教授研究结果表明,消费者对品牌的记忆,通常在一个品类中不会超过7个。这就说明,一个品牌延伸一个新产品如果不能进入前几名,则只能面临被淘汰的结局。

      目前手机市场已经有了诺基亚、摩托罗拉、爱立信、飞利浦等众多强势品牌,海尔冒然进入手机市场,无疑是业余对专业,亏损自然在所难免。

      又如,TCL进入手机市场时,定位于蓝宝石高档女性手机,而在这个领域没有其它竞争品牌,TCL自然成了高档女性手机的专家品牌,但后来TCL将手机产品线不断延伸,破坏了这个定位,让自己又面临众多强势品牌的夹击,它的失败也就在情理之中。

      所以,一个品牌应该倾力培植自己的核心产品,如果能把几个产品做强做透,远胜过几十个没有影响的产品。

    四、品牌延伸的补充手段——主副品牌策略

     为规避单一品牌延伸的风险,经营者也可考虑采取中庸之道——主副品牌策略,即以一个成功品牌作为主品牌,涵盖系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,突出产品的个性。

      例如,海尔—大王子冰箱、喜之郎—水晶之恋果冻、乐百氏—健康快车饮品、飞利浦—视霸彩电等等。

      主副品牌的运用,一方面能使副品牌在不增加广告预算的情况下,尽享主品牌的影响力。另一方面,副品牌生动地张显了产品的个性形象,使各种产品在消费者心目中形成一定距离,有效地降低了“株连”风险,第三,运用副品牌还有助于提升主品牌的价值,主品牌在各副品牌产品中的反复出现,对主品牌有反哺作用。

      例如,雀巢利用自身的影响,培育出了一批副品牌及产品,如雀巢—宝路薄荷糖、雀巢—巧克力威化、雀巢—美极酱油等等。

    本土品牌,请用好品牌延伸这把双刃剑,使它真正成为企业飞速发展的加速器!

 

 

 
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