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蒙牛模式的16个“支点”


作者:牛根生 编辑:鼎盛企划 时间:2008.5.16

蒙牛模式的16支点

 

    写下这个标题,却忍不住自问:存在所谓“蒙牛模式”吗?
  说它存在,是因为“昨日蒙牛”蹄痕凿凿;说它不存在,是因为“今日蒙牛”风驰电掣,“明日蒙牛”晨新夕异。模式不是规律,条件在规律即在,模式却多半可以无条件变异。

  “蒙牛模式”可以九九归一,也可以一分九九。在这里,我尽可能略去“人皆有之”者,于是,筛出了“蒙牛模式”的16“支点”——支模式。

  1,定位模式:聚焦,聚焦,再聚焦

  同样的光通量,凹透镜无所作为,凸透镜点燃熊熊大火。为什么?学问只在散与聚。

  蒙牛的产业定位具有聚焦性,“聚精会神搞牛奶,一心一意做雪糕”;产品策略具有聚焦性,“优生优育”,生下虎一个,胜过鼠一窝;传播策略也具有聚焦性,一年之中重点抓住一两个闪光点将其做深、做透、做强……

  2,作业模式:目标倒推

  正向推进是“从有做有”,目标倒推是“从无做有”——从目标出发,反向推演,倒推资源配置,倒推时间分配,链接战略战术,链接方法手段;不问我的一双手能干多少件事,惟问移泰山需要多少双手;不问我的一口锅能煮多少斤米,惟问劳千军需要多少口锅;不问我的一盏灯能照多少里路,惟问亮天下需要多少盏灯!

  蒙牛一创立就确定了建设“百年蒙牛”的奋斗目标,并将一切决策都放置到百年大业的坐标系中去考量,这样就能有效地避免短期行为,做到为“历史负责”。

  在具体经营活动中,具有高计划性,只修改手段,不修改目标。

  蒙牛基本目标有两个:一是把蒙牛发展成为世界乳业冠军,二是把内蒙古建设成为“世界乳业中心”。目前,在液态奶这一单项上,蒙牛已成为世界冠军。

  3,激励模式:财散人聚

  我相信,财聚人散,财散人聚。历年来,我80%的年薪都给了员工;不仅如此,整个蒙牛管理层就是一个“散财团队”,总裁杨文俊去年把50%的年薪分给了部下,首席财务官姚同山、董事会秘书雷永胜都把自己1/5的股份给了手下人,高管人员还拿出3000多万元为员工住宅区进行城市化建设……

  4,文化模式:与自己较劲+经营人心

  “与自己较劲”就是立足于发展自己,而不是遏制别人;遇到问题,从反求诸己、自我改变做起。当你无数次地“与自己较劲”后,回头再看,“大数定律”的效能就显现出来了:你通过改变自己而改变了世界!

  人是最大的生产力。经营企业就是“经营人心”:“抓眼球”、“揪耳朵”,都不如“暖人心”。我们有“四个98%法则”:“品牌的98%是文化,经营的98%是人性,资源的98%是整合,矛盾的98%是误会”。

  5,合作模式:同心圆效应

  蒙牛的创业纲领中有五句话“股东投资求回报,银行注入图利息,员工参与为收入,合作伙伴需赚钱,父老乡亲盼税收”,同时,隐含一个先决条件:追求消费者价值最大化。通过同赢、共生,与产业链上的所有成员都结成了命运共同体。

6,市场模式:一线插旗,二线飘红

  蒙牛首先占领的是北京市场、深圳市场、上海市场、香港市场,然后才向二、三线市场推进。开会有“意见领袖”,消费有“市场领袖”,权威的力量是巨大的,榜样的力量是无穷的。当你在一线城市成为第一品牌的时候,在二线城市、三线城市也会成为第一品牌。这就是品牌的“梯度推移”。

  因此,集中优势兵力首先在高端市场树立品牌可取事半功倍之效。

  7,品牌模式:品质+品位+品行

  品质、品位、品行是品牌的“三大支柱”。品质决定品牌。品质是“第一性”的,品牌是“第二性”的。没有质量,一切都是负数!这在蒙牛凝成一句话:产品质量的好坏等于人格品行的好坏。品位决定着品牌在消费者心智资源中的占位。品牌源自品行,人的素质就像一座冰山,智力只是露出水面的部分,决定最终成败的是水下的部分,那就是品行。

  品牌传播是需要载体的,载体易碎品牌就易碎,载体结实品牌就结实。蒙牛所选的品牌载体一般都是“钻石”级的,如航天员专用牛奶,运动员专用牛奶等。

 
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