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炒了莎朗斯通?——品牌代言之惑


来源: 全球品牌网 编辑:鼎盛企划 时间:2008.5.30

 

 

      5月24日以来,抵制“莎朗·斯通”的声音不绝于耳。作为具全球影响力的性感女星,其对中国汶川地震的“报应”论调,遭来了广大中国消费者,乃至遍及全球的严厉抨击。随着莎朗·斯通形象一跌入谷,迪奥品牌公关部门也发了慌,在强调其“不支持任何伤害中国人情感的言论”、“对灾区重建予以鼎力支持”的姿态同时,也将“炒了莎朗·斯通?”一事急急提上日程。

 

       毫无疑问,迪奥不得不思考,当“性感”与“品性”发生冲突时,品牌究竟该走向何方?

 

       年龄≠成熟;智商≠智慧;性感≠美丽;

 

      2005年底,迪奥总裁在面对媒体宣称:我们之所以选择莎朗·斯通,是因为她在全球都颇受欢迎,在40岁的不惑之年仍然拥有美丽迷人的容颜,充满知性与独立。随后,莎朗·斯通一度代言迪奥旗下香水,手表,护肤品等多样产品,护肤品广告口号为“成熟、智慧和美丽”,并成为其“国际性签署代言人”(迪奥品牌相关负责人语)。

 

      而莎朗·斯通近日的言论,却完全颠覆了其“成熟、智慧和美丽”的形象。记者的采访,无意间揭下了商业包装制造的面具,人们才发现,原来一直被欺骗。毫无疑问,在灾难与真正的人道主义之下,人们才明白年龄不等于成熟、智商不等于智慧、性感不等于美丽。难扼愤怒的消费者、商业机构迅速撤下关于莎朗·斯通的所有宣传品。

 

      应该说迪奥的态度是值得肯定的。但尽管如此,尽管迪奥辨称莎朗·斯通非本季新品代言人,但消费者仍然难受。迪奥和为其服务的媒体,仿若帮凶,和莎朗·斯通一起欺骗了整个世界。迪奥的危机公关还在继续进行,毫无疑问,中国人的感情需要被充分尊重,成了本次公关危机处理的最基本原则。

 

      那么,在这种形象颠覆背后,也暴露出品牌代言这品牌传播之术的弊端。事实上,近年来,这一问题也引发了众多品牌管理者的思考,那么,究竟该如何使名人助力品牌高速发展呢?

 

      为谁广告:让明星仅仅是模特

 

      明星的商业价值在于广受知晓的个性气质。在商业时代,明星已经成为典型的媒介资源,明星的一举一动,广受媒体关注。于是,为了迅速提升品牌知名度,许多商家不惜花重金用于广告代言;更深层次上看,为了更好地提高品牌美誉度,在传播上强化品牌的个性形象,品牌代言更被奉为营销之利刃。

 

       然而,在风云四起,变幻莫测的信息时代,品牌代言的弊端也逐步显露出来。尤其是艳照门之后,其所波及的众多品牌纷纷出现危机公关,面临品牌代言人的撤换,也意味着巨额品牌代言费用的浪费,更甚至,使品牌陷入尴尬的形象而使产品备受抵制。

 

     品牌代言的另一弊端在于,尽管商家得以充分利用品牌代言人这一特殊的媒介资源,进行见缝插针式的品牌传播,但一旦缺乏对传播创意的技术把控,便容易使品牌传播的内容空心化,从而造成巨额的广告投放费用实质上在为品牌代言人所服务,而对改变消费者态度却难见成效。

 

     据智威汤逊某客服总监顾澄反映,该公司在服务中国移动旗下动感地带品牌过程中,发现品牌传播中出现了喧宾夺主现象——周杰伦的形象飙升,远远超过动感地带。为使品牌传播费用不再为“周董”做嫁衣裳,在此后的策略中,迅速变品牌代言为广告代言,使广告中出现多位明星,从而弱化代言人个人影响力,凸现品牌个性。毫无疑问,这种策略调整事实上也使动感地globrand.com带的品牌形象更为丰满起来,也深化了动感地带的品牌内涵。

 

     理性的品牌传播需要以顾客为中心。当洞察到目标人群为28-35,具有独特价值主张的都市精英族群,其对服装的购买习惯完全不受名人影响,VICUTU品牌管理者毅然逆国内市场明星代言风潮,而采取了“通过画面传递个性生活态度”的品牌策略,并在媒介选择上注重对品牌接触点的科学把握,使传播有效地与产品风格、目标人群生活方式结合起来,从而赢得目标市场稳固的品牌忠诚。

 

     更具智慧的品牌传播策略当属著名奢侈品品牌GUCCI及LV。作为国际一线、并具有深厚品牌文化的奢侈品品牌,GUCCI让当红明星黄晓明穿上其品牌男装,却丝毫不做出品牌代言的邀请。事实上,对GUCCI而言,黄晓明和GUCCI其他的广告模特唯一的区别仅仅在于费用不同而已。当然,前提是气质必须与GUCCI所要传达的品牌核心价值相符。

 

      而LV则更为专注于品牌核心价值的铸造,戈尔巴乔夫、安德烈.阿加西与施特菲.格拉芙、凯瑟琳.德纳芙等国际名人都统一于其对旅行的阐释。由此可见,品牌传播的核心在于:让最当红明星成为其广告模特,而非品牌唯一的形象代言人。

 

      品牌的成长,并不仅仅在于知名度的提升,更重要的是品牌核心价值的塑造与强化。于代言而言,企业需要理性审视传播,基于品牌核心价值而制定品牌传播策略,使明星的商业价值有效嫁接到品牌成长上来。当然,当前的多数国内品牌还无法塑造其品牌的核心价值,但基于市场而把握品牌传播的调性,却不容忽视。

 
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