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品牌形象PK“公益赈灾”


 

      品牌形象是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。品牌形象是一个综合性的概念,是营销活动渴望建立的,受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响,而在心理上形成的一个联想性的集合体,品牌形象是一种资产,品牌形象应具有独特个性。品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两个:一个是品牌知名度;二是品牌美誉度。

 

    举世震惊的四川汶川特大地震灾难,使中华儿女团结一心,个人捐款、捐物,品牌企业捐款、捐物,每个有社会责任的个体和组织都在为了灾区而献出自己的爱心。地震发生当天,万科集团总部捐款人民币200万;一些网友对这个数字很不以为然,大呼和万科形象不相称。什么形象呢?不少帖子举出捐款超过1000万的品牌企业名单,呼吁万科再多捐点,不要显得寒酸、抠门。从国内上市公司到外企,几乎所有捐钱少的品牌企业都被网友号召抵制,究其原因呢,本质就是品牌形象与公益形象不符。

 

    品牌企业都会作出有利于其品牌形象的传播策略,如显示其品牌的美好、产品的质量高、品牌实力强等等,其品牌曝光的频率比较高,在社会的知名度也比较大,但对于美誉度的塑造则基本属于各品牌的发展空白。“赈灾”捐款众多网友对个别品牌企业的失望与指责正说明其品牌的知名度大,品牌号召力强,显示出品牌在社会危机时在消费者心中的重要位置;品牌企业对“赈灾”的无动于衷和“表示性”捐款激起广大受众的强烈谴责,则更突出对其品牌的深度渴望;品牌企业对“公益赈灾”不重视的“短视”行为受谴责一方面是品牌管理的缺失,另一方面也是其股东、董事会的失职。在社会关注点越来globrand.com越注重社会责任的时代,消费者对于品牌只从社会中攫取利润而不回报社会的品牌越来越反感,而公益活动正是塑造品牌美誉度,显示品牌社会责任感的最佳时机;当然,有些品牌企业可能需要董事会的批准或不批准,或者要维持其利润上的业绩,但从战略上看品牌投入社会公益更能长久的塑造品牌,使品牌的生命力更长。换位思考一下,从消费者的角度看,有哪个消费者会去消费一个只会从社会攫取利润而不回报社会的品牌的产品或服务呢?

 

    品牌应该作出符合品牌形象高度的的“公益赈灾”行为,而不是只为了利润的增长和股东的短期经济利益;做一个富有长久生命力的品牌,这既是对股东的负责,也是对社会的负责;“万科”前期的200万捐款受到极度谴责正显示出社会对“万科”老大哥带头为“公益赈灾”做出符合其“老大”形象的行为,从5月15日到20日,万科股价大跌12%,则生动的表明全民对“公益赈灾”品牌的态度;幸好,5月21日“万科”及时宣布以1亿元资金参与灾后重建,也算修复了被广大消费者所谴责的“万科”品牌美誉度。

 

    在品牌传播越来越广泛的信息时代,品牌形象的维护、管理至关重要,只传播品牌的知名度而忽视品牌美誉度的塑造正是目前大多数品牌管理的缺失;“公益”只是一个品牌美誉度塑造的手段,但在强大的消费者面前,显示出的不仅仅是一个“品牌”,而是一个能与社会发展共同进退的“品牌”,不关心“公益”的品牌形象最终会败在“公益赈灾”的PK之下,其品牌的也将最终走向消亡。

 

    明天,品牌还需要PK吗?

 
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