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如何有效解决品牌形象老化问题?


来源: 全球品牌网 编辑:鼎盛企划 时间:2008.5.30

 

     很多企业在每年的营销计划里毫不犹豫地写到“因品牌形象老化,消费群转移,产品销售呈下降趋势,我们无法挽回局面”。

 

 

  那试问一下,写这个方案的人,假定他在这个企业工作已经很长时间,为什么把品牌越做越老化呢? 

 

      可口可乐已经有110年的历史,但给人感觉还是年轻有为的美国人;百事也有百年历史了,但给人感觉仍然是活力四射的小伙子。还有IBM、迪斯尼、诺基亚、麦当劳、奔驰、福特、宝马、索尼、雀巢等等,可以说都有很长的历史。按照上面的“老化论”来衡量,这些品牌已经死若干次了。  

 

       一、为什么会老化呢?  

 

       我们承认,一个行业可以进入成熟期,一个产品可以进入衰退期。但一个品牌为什么要会老化呢?

 

       在很多企业,负责营销的副总们、市场总监们、品牌经理们,有没有审视过品牌形象老化的根源?也有没有因此而感到羞耻?

 

        一个品牌的老化,主要与企业没有把营销做好有直接关系。比如:

 

       在产品开发上:5年前开发的产品,到现在不更新,甚至连包装都不换。问为什么?他们会说,可口可乐100年没有换过配方,我们为什么换呢?但可惜的是,可口可乐几乎年年换包装。

 

       在视觉因素上:落伍、俗套的LOGO,用了50年还“不动摇”,而且哪儿都用。问为什么?他们会说,老换对市场有风险。那我们看看百事可乐是怎么换的?几乎每隔10年更新一次VI系统,使视觉因素紧跟时代步伐。

 

      在广告创意上:一个创意用3年不换。问为什么?他们会说,一个人老换衣服,你能认得出他是谁吗?但可惜的是,忽略了“沙漏”效应。如果你的创意不及时更新,不到1年,消费者对你创意的注意力便接近零,再打也没有什么效果。

 

       在媒介传播上:有钱的时候不知节省,有多少打多少广告;没钱了,马上销声匿迹,3、5年不做广告。问为什么?他们会说,集中资源猛烈轰炸,引起轰动效应。但结果是不仅没有得到轰动效应,反而无影无踪了。

 

     在终端建设上:陈列没有陈列的样子,促销没有促销的气势,像条落水狗,毫无起色。问为什么?他们会说,我们的产品贵在品质,没有必要搞这些。但一个令人失望的事实是,人家“品质一般”的产品销售猛增,他“品质精良”的产品却日益下滑。

 

  ……

 

      类似这种现象在中国不少企业可以说多如牛毛,数不尽,也说不完。大家可以想像一下,就这样经营品牌,别说老化,没有死掉已经是万幸了,还有什么劲头说发展呢?  

 

      二、如何判断品牌形象老化倾向?  

 

     为了更科学、准确地判断品牌形象老化倾向,下面介绍三种方法。如果大家把这三种方法用好了,就能发现很多问题。

 

   1、定期的小组座谈会。

 

  做营销的人万不能厌倦与消费者沟通。如果你保持每年开一次消费者座谈会,便会发现消费者去年的看法和今年看法有什么不同。这样你就能判断出你的品牌有没有老化倾向。

 

  有时候,人很容易“自满”,总觉得自己的品牌是至高无上的。但消费者却不这么认为,他们对你品牌的看法变化很快,而且会让你感觉到大吃一惊。所以,定期在重点市场召开消费者座谈会是很有必要的。一般情况下,至少一年开一次。

 

 2、定期的品牌价值评估。

 

  这是个很专业的工作,一般企业自己搞不了,需要委托专业公司来做。这种评估费用比较大,如果你企业有足够支付能力,最好一年做一次;如果没有,至少2年做一次。这样,你就会得到品牌价值、联想、品牌形象以及健康度等诸多指标的变化情况,便很容易看到品牌形象的老化倾向及其原因。

 

 中国企业,闷头做广告,不觉得这笔钱花得可惜。但做些市场研究,就觉得可惜得不得了,省之又省,从而耽误很多事情。所以一定要拿出部分预算去做这些有价值的事情。

 

 3、定期的走访市场。

 

  这是最没有必要教的方法。几乎所有企业对市场走访很重视,动不动就去看看。但每次都看什么?陈列、价格、大日期产品、促销执行等。这是销售经理看的事情,市场人员看什么?不仅看这些,还应该看:你产品包装与对手相比有没有落伍、俗套的形象?包装的色泽是否有冲击力?包装损坏情况是否严重?POP是否按计划到位?POP的创意与对手相比怎样?消费者对促销活动的热情怎样?导购员对现有产品和活动有何意见?本行业最好的品牌在做什么?相关行业最好的品牌又在做什么?等等。

 

     如果你把这些问题一一分析,就比较容易看到你品牌存在的问题,并知道如何改进。 

 

     三、活力来自活动  

 

    问题知道了,就要及时采取措施。一天也不能等。但不提倡盲目行动,必须有个周密的计划。计划一旦确定,就赶快落实。

 

    一般来讲,防止品牌形象老化的措施分两大块:一是发现问题后的专项行动;一是日常营销活动。

 

   发现问题后的专项行动,就是对症下药的问题了。诸如:发现LOGO过于陈旧,那么调整VI系统;发现产品开发滞后,就提高新品开发速度;发现促销活动对品牌形象没有正面作用,就改进促销活动;等等。这些行动,内部一旦达成一致意见,就没有什么可商量的,该做就做。

 

    日常营销活动,却需要做进一步解释。

 

    人的健康,不仅需要定期体检,更需要日常锻炼。就是说,不要老指望体检时发现什么病,该怎么治?而更应该注意平时怎么锻炼、怎么调节心情、怎么注意饮食等。品牌也一样,它的活力就来自于它的活动,活动频繁而科学,投入也恰到好处,品牌就可以保持活力,能够有效避免老化问题;否则,就靠定期研究,发现问题,改一改,发现不了就算了,最后受损的就是品牌本身。

 

   做营销的人,永远不要忘记,消费者总是喜欢新鲜玩艺的。如果你要想防止品牌形象老化,必须把这个“新鲜”做到位,时刻让消费者感觉到你品牌新的气息。做到这一点,产品开发与维护、传播活动、视觉形象和代言人(使用者形象)尤为重要。

 

  1、产品开发与维护。

 

      按照产品生命周期和需求管理的要求,及时开发新产品,并适时淘汰老产品,对防止品牌形象老化会起到至关重要的作用。

 

    新产品开发,大家好理解,不能理解的是老产品淘汰。笔者曾提到“善待老产品”的观点,但这是在产品生命周期前提下的“善待”。如果一个产品已经进入衰退期,而且卖了5年都销量上不去,也不赚钱,留着它有什么用呢?反而影响你的品牌形象。

 

   在企业里,最怕淘汰老产品的是销售人员,怕什么呢?无非是怕影响他们的销售任务。所以他们愿意说:“产品是企业的儿子,怎能把儿子随随便便扔掉呢?”这是袒护。产品不是企业的“儿子”,只是给企业赚钱的工具。给企业赚钱就继续用,赚不了钱就得淘汰。

 

 2、传播活动。

 

      无论是广告,还是促销活动,或是公关等其它传播活动,必须在品牌定位的基础上及时更新创意。

 

   创意更换频率最好控制3个月以内,最长也不要超过半年。也就是说,你的新TVC播3个月就该换了,因为3个月后已经不是什么新的创意了。如果费用紧张,可以半年换一次,再长,就会白白浪费钱,同时也白白失去市场机会。

 

 3、视觉形象。

 

   人们非常怕动这个东西。当然有一定道理。因为视觉形象一变,随之而变的东西太多了。诸如包装、POP、广告、促销物品等。可以说是很大一笔费用。

 

   但有时候,视觉形象确实跟不上企业发展,会影响品牌形象,在很多时候根本无法进行高质量的品牌传播活动。所以,该换的时候就要换。早换总比晚换容易,且效果好。

 

    当然,不提倡一刀切的方法。根据你企业实际情况可以采用不同的更换策略。比如,谁也没有注意过可口可乐的字体有什么变化,但它的LOGO(英文字体)与20年前相比具有天壤之别。不信你可以去看1980和1984年奥运会期间的可口可乐广告,再和现在的可口可乐广告对比一下就知道。

 

 4、代言人。

 

      代言人形象很重要。可以分为明星代言和亚明星代言。明星就是那些当红的影视歌星或其他演艺界名人等;亚明星是指广告中出现的其它代言人,可以是普通人,也可以是明星。

 

     明星代言的主要目的是造势。所以,对人气的要求比较高。人气下降的明星最好不要用。

 

     亚明星代言的主要目的是形成使用者形象。所以,必须让目标消费者感觉到这个人就在我们中间,不要让消费者感觉有距离。

 

     对于明星和亚明星而言,明星的代言难度比亚明星更高。因为,他(她)的一举一动影响很大,所以,他(她)代言你品牌的长度应与其人气旺盛的长度保持一致。而亚明星代言,可以保持相对长的时间。 

  

 
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