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“豆浆机王”九阳股份20人的62亿创富传奇


来源:理财周报 编辑:鼎盛企划 时间:2008-6-5

 

 

  5月28日,豆浆机企业九阳股份在深交所中小板正式挂牌,首日收盘价46.01元,较发行价飙升104.6%。

 

  九阳创业团队及公司高管、研发骨干等20人通过上海力鸿间接持有上市公司49.71%股份,按首日收盘价格计算,该部分市值已超过60亿元。

 

  其中,九阳创业核心团队王旭宁、朱宏韬、朱泽春、黄淑玲四人实际控制财富为46亿元,王旭宁个人账面财富超过26亿元。其余16位公司高管及研究骨干人均身价9158万元,投资回报突破120倍。

 

  15年抢下80%市场

 

  1994年,毕业于北方交通大学的王旭宁因为酷爱喝豆浆而发明九阳豆浆机。

 

  创造并培育一个细分市场正是九阳股份的引人入胜之处。与格兰仕用规模和价格占领微波炉市场不同,九阳通过豆浆文化传播来培育细分市场,并通过“食尚”理念扩充产品领域。九阳将1/3的费用放在研发推广豆浆机,2/3的费用则用来普及豆浆养生知识。

 

  一方面,九阳在国内率先成立“豆浆营养研究室”,收集民间经典豆浆配方,推出健康豆浆食谱。另一方面,九阳积极联合超过500家媒体进行大豆与豆浆营养知识的宣传,积极加入“国家大豆行动计划”推广。在具体营销手段上,九阳在豆浆机广告中引入豆浆食谱,将“健康”理念通过食物内容输入消费者心中。

 

  2005年至2007年,国内豆浆机的累计销售1030万台,九阳豆浆机占到80%的份额。依靠豆浆机这一主打产品,九阳股份实现了高速增长,连续三年收入复合增长率达到66.1%,2007年毛利率36.4%。其中商用豆浆机、家用豆浆机毛利率水平分别为79.8%、45.67%。

 

  借助在豆浆机市场的领先优势,九阳还积极介入向豆浆机的上下游领域。向上游涉足豆业,通过销售装、赠品装、随机装、演示装等,在销售豆浆机的同时销售大豆、黑豆、花生等豆料。

 

  2007年,九阳一举中得CCTV 7个月的“新闻联播”后标版广告,投放额度近亿元,是九阳有史以来最大的一笔广告投入。与广告相配合,九阳豆浆机系列产品在沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、家乐福等全国9大连锁零售机构进行积极现场促销销售,推动品牌力深入人心。在这场铺天盖地的传播下,理财周报记者在广州某超市进行随机拦截访问,10位消费者中有6名家中使用九阳豆浆机,超过2人为第二次购买产品。

 

  F5核心团队

 

  没有好的团队,就没有好的企业。

 

  九阳股份的核心团队惹人瞩目,兼顾技术、管理、资本、营销之长,让国内家电大鳄美的电器不敢小觑。

 

  在招股说明书中,九阳股份的实际控制人显示为王旭宁、黄淑玲、朱泽春、朱宏韬四人。而实际上,如果以2002年发起设立山东九阳小家电有限公司为起始点,则九阳的创业核心团队应当增加一位许发刚。用王旭宁的说法,这个人在“九阳从创业初期的杂牌军向正规军转移中起了至关重要作用。”

 

  许发刚曾任公司总裁,个人通过上海力鸿、山东祥鼎间接持有上市公司股份总数高于黄淑玲。应该说,他是九阳最近8年来高增长的重要功臣和营销专家。功成身退后,许目前为一间投资公司的董事长。知情人表示,“有的人知足常乐,想得开。这种情况在民营上市公司很普遍。”

 

  2002年5月,为更好地从事豆浆机等厨房小家电业务,王旭宁、黄淑玲、朱泽春、朱宏韬、许发刚共同投资1000万元成立山东九阳小家电有限公司。王旭宁本人持有多项豆浆机国家发明专利,现任上市公司董事长兼总经理;朱宏韬主要从事豆浆机软件开发,目前任职上市公司监事,个人从事上海富维投资公司的管理工作;黄淑玲担任九阳股份前身山东九阳小家电有限公司董事长多年,现任上市公司副董事长;朱泽春则是上市公司的董事并技术负责人。其中,王旭宁与朱泽春同为校友。

 

  在黄淑玲看来,全自动豆浆机是王旭宁发明的,可以说没有王就没有九阳。另外四个人则分管生产、技术、市场和管理。在工作上,当意见不一致的时候,5个创业者也曾争得面红耳赤,时间长了不见面,互相都很想念。私下里,大家一有时间就聚在一起,互相交流。

 

  F5治理公司的原则包括了对骨干员工的态度,“不仅可以共苦还能同甘。”中高级管理人员和研发、销售的骨干均通过“上海力鸿”或“上海鼎亦”间接持有公司股权,保持了核心员工的稳定性和持久激励。”F5的开放视野与激励思想,是缔造九阳股份批量造富的起因,也极大的激发了整个企业的发展潜力。

 

  基于以上,过去九阳业内高增长,并捧得多项市场赞赏。九阳股份前身,山东九阳小家电有限公司先后荣获中国最具成长性的中小企业“未来之星”;2004年度“全国工业重点行业效益十佳企业”,2005年中国“最具发展潜力百强企业”。

 

  专注厨房小家电

 

  坚持技术自主及品牌自主

 

  王旭宁表示:“我们的目标就是做小家电产品的四个行业第一。”在巩固豆浆机市场龙头地位的情况下,九阳的多元化策略显得小心翼翼,仅仅进入电磁灶、营养煲、料理机、榨汁机等其他关联化产品市场,力图冲刺厨房小家电行业龙头。窄幅扩充的结果是良性。截至目前,九阳股份除了继续占有豆浆机行业80%以上的市场份额之外,料理机榨汁机分额均超过30%,在食品料榨行业排名第一;九阳电磁灶、紫砂煲和开水煲均为市场第二位。

 

  九阳的制造原则是,新产品试制及初期市场培育采取OEM模式,以降低风险。一旦进入成熟产品期,九阳立即采取ODM模式,自己研发、生产和销售拥有自主品牌的产品,并主攻国内市场。如此,能够有效对产品质量进行控制。在与资本雄厚的家电大鳄美的、荣事达等企业在豆浆机市场的竞争中,九阳正是凭借ODM战略取得了首战的胜利。

 

  在拥有技术垄断优势的同时,九阳还利用自己作为发明者的专利优势,为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛”。目前九阳共拥有专利115项,其中发明专利6项,实际应用型专利38项,外观设计专利71项目。同时,九阳拥有专利申请权53项。上述核心技术涵盖九阳主要产品,是九阳核心竞争力的重要组成部分。

 
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