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“飞人乔丹”品牌的由来


来源:中华品牌网 编辑:鼎盛企划 时间:2008.6.5

 

  1984年乔丹刚进入职业球员时,运动鞋做广告的行情刚开始看好。据说,80年代初只有“天钩”贾巴尔的运动鞋合同达到了6位数,是10万美元,拉里;伯德和“魔术师”约翰逊大约在7万美元左右。乔丹的出现使这一切发生了变化。

 

  经过一系列的分析、谈判,乔丹独具慧眼的法尔克认定耐克将是最佳的选择,尽管当时几乎所有的大脚球星都穿Converse鞋。耐克公司内部也经过了一番争论,确认乔丹可以作为公司的形象代表。然而乔丹对此却不感兴趣,因为他不喜欢耐克鞋。在北卡参加比赛时他穿Converse,史密斯教练同他们有协议,但实际上乔丹最喜欢的品牌是阿迪达斯,不幸的是阿迪达斯似乎对乔丹这份感情无动于衷。法尔克和耐克的代表煞费苦心为乔丹构思扣篮等动作的广告片,法尔克又提出乔丹要有以他名字合名的品牌,并提出了一个双方都十分满意的品牌名称?D?D“飞人乔丹”。

 

  同其他运动员一样,乔丹当时对运动鞋协议的意义并不十分明了,他认为这种协议只不过是你选择一种自己中意的鞋,为选中它而得到一些钱。然后,再得到一些免费的鞋,可以送给自己的朋友,仅此而已。他没有意识到(甚至耐克公司的人和法尔克也没有意识到)这桩交易远远超出他的想像,回到查普尔山后,乔丹告诉巴兹;伯得森,耐克要以他的名字命名一种运动鞋,伯得森不以为然。“迈克尔,”他说“在拉里;伯德和魔术师之后还没有新的品牌命名呢,人家是NBA的名星,而你在选秀中连第一顺位也不是。”后来当“飞人乔丹”品牌问世后,乔丹对一些朋友提过,如果他们有钱的话,买点耐克的股票可能是个不错的主意,因为他认为会因“飞人乔丹”有大的起色。

 

  我未想过与耐克签约

 

  回忆起与耐克签约的内幕,乔丹说:“当初我从未想过跟耐克签约,因为自打上中学时我就对阿迪达斯有好感,事实上,我连耐克的面都不想去见。”1984年夏,为了公牛队,也为了奥运会,我全国各地到处飞,累极了。耐克有意与我合作,我对每个人说我不想去见耐克,更不想飞到俄勒冈的波特兰和耐克签约。父母最后劝我:“孩子,这很重要你应听听大家的建议。”所以我愣是被拖到俄勒冈的。那天我进了会议室,耐克公司的头头们都在场。他们都讨论着要在我身上将整个运动鞋工业重新下定义,但我依然心有狐疑。他们提出的合同条款为:每年提供给我25万美元,用于奖金、年金和专利权费用,合同期为5年,这是巨大的一单,但充满风险,因为耐克公司里没人有运动鞋方面的任何经验。总裁斯特拉塞最后劝道:‘考虑一段时间,然后把想法告诉我们。’我心想:好啊,考虑一下,最终还是会和阿迪达斯签约的。我产生了一种慕名的失意和耐克公司老板的几次谈话后,我感觉到了极其的不舒心,我知道这不是一个很好的开端。尽管我的心还惦念着阿迪达斯,但问题是他们一直未提出具体的便条。似乎他们并不想在美国篮球市场碰碰运气,因为他们不愿意担当风险。但是这种决策对耐克而言就容易得多了。当初耐克在股票市场的庙会已经跌到只剩一半?D?D1984年的股价只有6美元左右。斯特拉塞就只有赌一把了,他已别无选择他想将改变整个运动鞋市场的全部赌注压在一个人身上……

 

  飞人鞋的由来

 

  1984年,芝加哥公牛队签约买入乔丹时,正值运动鞋走俏市场。为了保持健美,很多美国人打起了板球、骑上了自行车,这使各种特制的运动鞋需求量猛增。同时消费者的品也起了相当大的变化,他们开始讨厌70年代那种看起来毫无生气活力的尼龙鞋,并转向寻求更新潮、更能体现自己价值的运动鞋。市场的变化便利许多制鞋公司力不从心,步履蹒跚,耐克公司便是其中之一。其实就在1983年,耐克公司销售总收入就达到了7亿美元,已超过70年代大获成功的阿迪达斯成为世界第一名牌。但第二年后,其销售收入却迅猛下跌,一时间,人们议论纷纷,耐克公司将要破产的谣言传遍各地,此时,《幸福》杂志早登了一则惊人的消息:耐克公司将出资125万元,购买NBA一名新手5年的“穿鞋权”。乔丹的经纪人法尔克希望为乔丹嫌到更多的钱,他对运动鞋制造商提出的要求也许还不算最苛刻,给乔丹提供一双鞋、一套运动衫,忠实地汇报多销出的每一双鞋、每一笔巨大的促销经费。为此,匡威拒绝了,阿迪达斯拒绝了,其他体育用品公司也拒绝了这种要求。但是依然有几家公司鬼迷了心窍一般,认为乔丹可以使消费者相信他们生产的运动鞋是全世界最好的。第一个找上门来的是斯波特波特公司。这家小公司无力向乔丹提前支付巨额报酬,只是许诺让乔丹参加他们正准备推出的“乔丹系列”运动鞋的利润分成。另一家就是耐克公司。

 

  从1980年以来,耐克公司就是一直没有签下真正的大牌篮球明星,所以他们是赶忙诚意的,因为他们现在极需一艘“旗舰”,帮他们的产品在篮球场上站稳脚跟。经过多次筹划之后,耐克公司向乔庆和他的父母赠送了一笔出人意料的厚礼。这份厚礼是一小盘制作精美的电影胶片。整部影片是一首取名为“跳跃”的歌曲。在歌曲声中,乔丹在篮球场上的优美潇洒的身姿动作被制作为精美的画面,配上歌曲的演绎,令人惊动。这盘优秀的MTV使乔丹第一次真正意识到他在场上的不觉是多么激动人心,多么富有感染力。他第一次深深地被自己打动了。老乔丹夫妇回忆说,迈克尔看完这部MTV后非常激动,决定马上与耐克公司签订合约。但经纪人表示还有一些细节问题需要与公司处理,其中一个很重要的问题就是如何为这双新鞋命名,耐克公司知道如果只简单地将这双鞋子命名为“迈克尔;乔丹”,那他们可能会收效甚微。

耐克的副总裁罗伯特和乔丹的经纪人法尔克是好朋友,一天下午,两人坐在法尔克的办公室闲聊。罗伯特无意中说出了“空中(air)”两个字,法尔克眼睛一亮,顿时想到以“空中飞人乔丹”来命名耐克公司的新产品。因为“空中飞人”不仅可以体现这双新鞋的制作工艺和风格,而且也可以反映也乔丹打球的个人风格。事实上,法乐克的这一灵感不仅给鞋取了个好名,无意中也给乔丹取了个非常形象的雅号。自此,就像“魔术师=约翰逊”一样,“空中飞人”也成为乔丹的代名词。

 

  在正式签约的前几周,耐克公司一方面赶制新鞋,一方面加紧制作新的广告。但公司一些高层管理人员仍然感到心中没谱,所以他们在合同中列入了这样一些条款:如果在签约后3年内,乔丹不能进入全明星队及全NBA最佳阵容这一双重标准?D?D公司有权中止制造“空中飞人乔丹鞋。”即使乔丹能够做到上述条件,但如果到了签约的第三年,这种鞋的销售收入还没有超过300万美元,公司仍然有权中止生产这种鞋。

 

  法尔克说:“在1984年,耐克公司作出这样的决策是非常大胆的。所以在合同中写入这种条款是完全可以理解的。”第一双“空中飞人乔丹”鞋根本没有飞起来。因为赶时间,耐克公司来不及设计一双全新的鞋子他们只是对原来一种运动鞋的颜色稍做了些改动。事实上这双鞋看起来十分笨重,一点也不轻快,与它的名称更是相差十万八千里。难怪公牛队教练刚开始不允许乔丹穿这双耗费了巨资的“靴子”。这双鞋产生的最大的轰动可能也正是因为公牛队教练的禁令。由于这双鞋与全队的服装不协调联盟仲裁斯坦恩因此对乔丹开出了罚单。

 

  乔丹在第一场比赛中因穿飞人鞋上场而被罚款1000美元,第二场被罚2000美元,最终罚款额涨到了5000美元,当然耐克要为此买单,他们因此前后支付了百万的罚款,但耐克鞋却因此而受到了启发,他们的广告就是一个大大的X,上面是一双三色鞋,接着是“禁止”的字祥,人们的好奇心因此被激发出来,大家都峰拥到商店去购买这款被禁止的飞人乔丹鞋。

 

  另外,耐克还找来年轻的黑人导演斯派克;李来为这款鞋拍了一个电视广告:乔丹成为了从阿拉丁神灯中飞出的神人,而让他能够飞翔的理由就是穿了飞人乔丹鞋。为配合耐克公司为乔丹设计的第二双“飞人乔丹”鞋,乔丹又拍摄了广告片,片中有这样一个镜头:乔丹站在篮筐下面,镜头从他的双脚慢慢推至上般,以慢镜头手法表现乔丹直跃而上,将球掼于筐中的一连串动作。

 

  在镜头中配上的解说词是“10月15日,耐克创造了一双具有革命意义的篮球鞋。”这只能算是耐克公司大规模促销战术的起点。从1984年到1986年,耐克公司共投入了500万美元宣传“空中飞人乔丹鞋”。第一部在全国播放的广告于1984年感恩节前后推出。这部广告的第一个镜头是从空中俯看芝加哥全貌,随之传来引擎的呼啸声,乔丹以慢动作跑进镜头,手中接住一个篮球,运球至篮筐下,双腿展开,一手高举篮球,一手直伸向下方,将球扣于篮筐中,同时画外音起:“谁说他不是在飞!”

 

  露华德;怀特是耐克公司运动员联络官,对拍摄这部广告片的情景也至今记忆犹新:“人们围在栏杆外面观看,不断有人忍不信激动,翻越栏杆挤入场中。当时我们是在郊区一所女子教会学校校园拍摄这组镜头我们,我们不得不一再把那些小姐拉出场外,你可以看到拍摄现场像着了火一样热闹。”广告的效益开始产生,尽管这部广告远没有乔丹后来拍摄的广告片影响大,但却帮助乔丹树立了形象。使人们认识到乔丹不仅是个运动员,更是个艺术家。1985年3月此广告开始在全国上演,结果当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。如果“空中飞人乔丹”鞋自立门户的话,它将是当时世界上第5大运动鞋公司。到第二年9月,这种鞋已售出230万双。有些运动鞋专家分析说,耐克公司的成功,乔丹的作用并不大。如《体育商人》杂志主编马列克;克林斯基说:“我认为‘空中飞人乔丹’鞋的成功与乔丹关系不大,它之所以走俏,是因为它独特的式样,它正好迎合了公众对式样和颜色的要求。”

 

  80年代初进行的市场调查也表明,引导运动鞋潮流的都市少年正在寻找与身上衣服相配的彩色运动鞋。以“空中飞人乔丹”2号鞋的成功为契机,耐克公司进一步扩大了运动鞋市场。在这方面,无庸置疑,乔丹个人的感染力发挥了重要的作用。乔丹不仅是个有吸引力的篮球选手,而且还有多方面的感召力,从而保证了耐克鞋被各种各样的消费群体接受。对此,Rebook的副总裁戈迪;李不无后悔地说:“当他走出本部门的时候,每个人都知道乔丹将会成为一个有感染力的选手,但没有想到乔丹会有那么大的能量。在带动业务发展方面,几乎无人能与乔丹匹敌。”那么,乔丹空间价值几何?曾有人做过大略的统计,1986-87赛季,芝加哥公牛队主场观众人数为650718人,比1985-1986赛季(该季丹因腿伤缺阵34场)净增181492人,客场人数净增39%。因乔丹的参赛,芝加哥公牛队已NBA票房收入最高的俱乐部之一。此外,因乔丹而给芝加哥城带来的旅游、纪念品收入也增加了约35%。乔丹1993年退役时,耐克公司的股票曾下跌了75个百分点。

 
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