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王老吉正在复兴民族茶饮料品牌文化


来源:《世界品牌实验室》 编辑:鼎盛企划 时间:2008.6.14

 

 

 

  由于王老吉近年来的持续劲增,国内罐装饮料市场格局已发生了根本性的改变。就2007年度的出货量比较,原本脆弱的两足鼎立之势毫无悬念被打破,王老吉在不少区域市场取得绝对优势。目前,王老吉正以每个季度10%左右的比较增速拉开与后者在罐装饮料的领先距离。

 

  对于这家专营红色罐装凉茶的企业而言,未来数年的最大挑战,不是保持相对任何竞争者的领先优势,而是如何将凉茶养生文化塑造成一种国民健康理念。

 

  申遗契机与文化磁场

 

  2006年,国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录,这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护,而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。

 

  一个民族的崛起,首先是民族文化的崛起。代表民族文化基因的语言文字、宗教信仰、生活习惯等,并不取决于学习和吸收了多少舶来品,文化的传承和优化发展才是根本。

 

  分析人士认为,凉茶申遗的成功,为其它传统文化及民族产品适应工业化和现代化生存发展提供了样板。与此同时,凉茶业的黄金发展期正处中国传统文化理性复兴的时代,而传统文化如何与现代理念实现和谐共存,则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题--正如昆剧作为民间艺术的全球认知。师法自然的传统养生金方来源于中国最古老的医学观念,而这一种与自然和谐共生的文化理念更在今天得到了更大的发展空间。

 

  国学、汉服逐渐引发学术界、舆论以及普通民众的关注和热议,甚至有不少狂热的拥趸提出要复兴传统农历节日。近年来,我国对于非物质文化遗产的保护及重塑运动将这种趋势提升到了空前的高度,官方的鼎力支持态度也使得沉沦了一个多世纪的中华文化首次迎来发展的契机。作为凉茶始祖和行业的领军者,一百八十年的经营历程使王老吉意识到,物质实体的生命力是有限的,而文化的生命力才是无限的。

 

  广东食品医药行业协会会长张俊修指出,考虑到凉茶的配方、工艺及独特的养生理念,很难想象能有第二种饮料能够超越凉茶在中国的地位。尽管可口可乐此前也曾投入数亿美元,与中医药研究院联合开发凉茶配方,但收效甚微。令人沮丧的投入产出比实际上也预示着,在凉茶这个特殊的市场领域,有着比资金更重要的底蕴:那就是中华文化的精髓--既有中国人生活习惯的诉求,也有中华民族的养生理念,更凝聚了前人代代相传的努力。与其说凉茶是一个市场,不如说它是一种文化,他认为,国人自当选择国饮--这或许是让跨国饮料巨头们难以释怀的罐装王老吉异军突起称雄国内的文化解读。一个红色的磁场,迷一样席卷了这片曾经是跨国软饮巨头们纵横的热土,一个长袖善舞的王老吉舞起的是一个非物质文化遗产系让人兴奋的产业复兴。

罐装称雄与群起效应

 

  针对传统的凉茶眼下所取得的辉煌局面,业界普遍认为,不断迎合当代的需求并不断创新是主因。凉茶传统来自民间,以其预防上火的单一却神奇的作用千百年口耳相传,但近现代以来的发展中,凉茶并没有固守成为一般的风俗民情,而是积极包容了先进的面向世界的商业观念,从而获得新的生机。

 

  自清末王老吉首开先河地创设凉茶铺,至今流行的国内凉茶如雨后春笋般涌现出诸多品牌。通过吸收西方商业经验后,凉茶行业以改革的姿态迎来了第二次大发展,引入保鲜包装的凉茶与大工业时代实现了融合。凉茶的商业化,对凉茶文化的传承起到了不可磨灭的作用,与此同时,传统的凉茶铺并没有因此而消亡,反而随着现代化凉茶的普及而让大众形成了健康养生的共识。

 

  截止今年一季度的统计数据表明,今年国内饮料市场规模继续稳步保持两位数以上增长,全年销量有望突破600亿元,其中,凉茶作为新兴饮料品类发展迅速,近六成消费者饮用过包装凉茶,未来成长潜力巨大。而来自AC尼尔森的第三方数据和国家统计局的信息则显示,罐装王老吉已经成为中国饮料市场该SKU类的龙头老大,超过其他所有软饮料品类。

 

  国家统计局针对凉茶产业进行过预测分析,到2010年,国内饮料市场规模将达到1000亿元。AC尼尔森新近调研数据进一步指出,若以每两个月7%以上速度计算拉近与目前饮料市场最大份额品牌的差距,业已占据凉茶市场半壁江山的王老吉不需要两年时间就足以单一包装称雄整个中国饮料市场。

 

  实际上,高铺货率(包括小士多店)的强大渠道,抢占大部分的餐饮业终端,罐装王老吉目前在许多省市已经成为当地的饮料销量冠军,尤其是湖南、湖北及西南市场,出货量甚至高达其他强势罐装饮料的数倍以上,,单一卖场的单日销售额屡屡创下销售记录。 由于王老吉的消费者品牌认知度已逾90%,在近日由中国质量协会组织的 2008年中国饮料市场主流品牌消费者满意度 调研中,罐装王老吉在此次调研中荣膺消费者满意度第一,成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌,收获了市场之后也收获了民心。

行业拐点与复兴之痒

 

  如果说国学复兴还只是小众人群的曲高和寡,而罐装王老吉称雄中国的行业拐点则被业内人士视为中国饮料市场的一场国饮复兴运动 。

 

  饮料对于年轻消费者来说,代表着身份鉴定和群体区隔。过去,可乐所带来的西方消费文化对中国年轻一代有着很深的影响,凉茶始祖王老吉在罐装饮料在不到五年的爆发式增长,使得这种影响力正发生了一场嬗变--从解渴到养生,凉茶早已超越了一般性的饮料概念。这种全民理念的转变在中华文化历史上有着非常伟大的象征意义,而这与民间内生的对传统文化复兴、对中华文明未来的信任与期望是分不开的。

 

  从五四运动开始,中国不断经历一场又一场的文化浩劫和信仰洗礼。面对西方文化的入侵,国人有过迷信,也有过迷茫。亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的建构》中曾经指出:失去民族文化根基的民族必然爆发认同危机。寻求大国崛起的中国社会需要向心凝聚力、需要整体性和统一性。基于这种忧患意识及中华民族认同的终极需求,传统文化在当今中国必然面临复兴的重任。

 

  保护和传承中国传统文化,并不是将其像神佛一般供奉,而是要像凉茶饮料一样,还原到其发生并发展的民间土壤中去,通过兼收并蓄,让民族智慧真正发挥最大商业价值,王老吉的复兴可以视为民族文化复兴的显性语境下的一次成功的传统文化的升扬。传统文化只有与时代的和经济的主题相呼应,在不断变化中求得和谐生存与发展,才能走出面对境外文化殖民、面对现代化未来的困境。  

 

  凉茶,从来就不在神坛上。忽如一夜春风来,180年前,王老吉首创凉茶铺之时,断不会想到二十一世纪的中国,这杯小小的凉茶已经被封装在一个正红的铁罐之中走向超市、走向食肆、走向社区、走向每一个普通家庭,当它勃勃生长已然成为罐装市场无人可撼的王者的时候,它已成功地颠覆了传统与现代的隔阂.

 
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