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现如今化妆品营销呈现三大特色


来源:牛津管理评论 编辑:鼎盛企划 时间:2008.7.9

 

      中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中,既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌,也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。激烈的竞争加剧了市场细分,也让各种新概念层出不穷,整个行业呈现出勃勃生机。留心当前的化妆品市场就会发现,网络试销、新概念营销、错位营销正在风行,成为化妆品营销的主要特色。

 

      网络试销明确目标客户群

 

      近日,据试用网公布的数据显示,今年北京已有10万多名无偿领取了名牌化妆品的女性网民。据了解,日本的DHC、美国的OLAY、妮维雅等国际知名品牌已与ITRY.CN签约,并在北京开展大规模的化妆品网络免费派送活动。记者在ITRY.CN网站上看到这些国际品牌纷纷试水试销领域。相比于完全线上虚拟化应用的网络营销而言,网络试销强调线上深度浏览与线下实体验证相结合的双重方式,保证数据真实。另据记者了解,雅芳等知名品牌也加入了网络试销行列。

 

    一位上网体验试销活动的消费者告诉记者:“现在市场上面化妆品品牌繁多,每种品牌主打的功能各不相同,网络试销让我了解了每种品牌的特色,从而选择更适合我的产品,省下选择错品牌而浪费的钱。”

 

    据试用网的负责人介绍,这种试用体验活动意义在于利用网络号召力推广品牌的同时,为企业准确定位出目标客户群体。企业在通过审批试用品申领请求的过程中,清晰透明地了解到诸如目标用户来源的年龄分布、教育程度、收入状况、区域划分及意见特点等大量翔实数据。

 

    商业专家表示,网络试销的崛起体现了互联网新兴的营销模式与传统应用相互渗透、交替融合的发展趋势。虚拟与实体、线上与线下的互补推广,使其释放出强大的混合力量。这也为那些付不起高额网络营销费用的国内中小化妆品企业通过少量的产品馈赠,实现推广、搜索、促销的效果。

 

    推广新概念营销“中国主题”走俏市场

 

    “中国”两个字孕育着丰富的内涵,很多品牌根据中国市场特点,打造出“中国主题”的概念。玉兰油就推出的“中国式美丽”活动,将“中国主题”概念推广进入市场,“中国主题”概念成为近年来跨国及国内护肤品牌最热门的营销理念。正如一位专业营销人士所言:“今年正值奥运年,‘中国主题’概念会在世界范围带来深远的影响,将给予化妆品企业极大的发挥空间。”

 

    另据了解,包括玫琳凯等众多品牌也推出了相应的“中国红”系列产品。根据业内人士对2008年市场的分析,一些知名品牌如雅芳还将在人参、当归、灵芝等中草药概念基础上推出新品,争夺市场份额。

 

    当然,商家的概念营销不会拘泥于一种形式。比如欧莱雅就通过举办营销大赛,推广其全新的赛事营销概念。近日,2008年“欧莱雅校园市场策划大赛”在法国巴黎落下帷幕。“大赛”由欧莱雅集团主办,是在全球最著名的大学间组织的一项国际性营销和品牌管理赛事。据组织者介绍,参赛者主要为大学高年级的本科和硕士生,他们三人一组在比赛中扮演品牌经理的角色,在营销学教授的指导下,通过与传播或设计公司合作,为一个品牌的未来发展设计营销策略和计划。

 

    中国复旦大学队则代表中国参加全球总决赛。

 

    经过激烈角逐,来自美国的杨百翰大学包揽了大赛桂冠和“最佳传播活动奖”。据统计,共有来自全球38个国家和地区、469所高校的4600余名学生参加了今年的大赛。事实证明这一招无疑是成功的。

 

    错位营销丰富企业脉络抢占各级市场

 

    大型的化妆品品牌面对市场上各个消费层次消费者不同的诉求时,采取的是错位营销的方式。宝洁公司是多品牌成功的典型,它旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个,化妆品品牌就有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等。每个品牌的定价不一,面对的消费层各不相同,进入市场的途径也不一致,比如威娜品牌就是通过加盟的方式,销往各个专业的美发沙龙店内,而在通常的零售市场却很难看到它的身影。

 

    人们很容易注意到一个细节,在宝洁旗下的众多化妆品产品广告或包装上,会标有“宝洁公司,优质产品”的字样及“P&G”的标志,以增强消费者对产品的认同感,提高消费者的信任度。宝洁公司这一做法运用了担保品牌战略。然而,同样拥有庞大的多品牌家族的欧莱雅,同样是抢占各级市场,做法却不尽相同,在欧莱雅旗下的众多品牌中,很难看到“欧莱雅”的标记,欧莱雅有意淡化了自身同各产品品牌的关系,使品牌以独立的形象出现,以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌竟是出自欧莱雅“门下”。

 

    一位业内人士分析说:“像欧莱雅旗下品牌这样以独立形式出现,会使消费者更容易接受新品牌的定位,摆脱原先老品牌在脑海中的概念,而宝洁和欧莱雅的错位营销方式不尽相同且各具优势。”

 

 
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