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Tata的品牌变幻术


来源:中国广告网 编辑:鼎盛企划 时间:2008.7.9

 

 

  汽车业的低端品牌如何瞬间变成高端品牌,印度Tata狠狠地为我们上了一课。2008年3月26日,印度Tata汽车集团宣布,从福特手中以23亿美元的低价格收购了英国豪华品牌捷豹和路虎,转瞬之间,让Tata从一个全世界最低端汽车品牌的拥有者,变为世界顶级汽车品牌的拥有者。使Tata从一个地区入门级汽车供应商,走向全球高端汽车供应商,Tata以蛇吞象般的豪举,震惊了世界汽车业。

  捷豹和路虎一直流淌着英国汽车品牌高贵的贵族气息,这种气质一直影响着亚洲新兴市场目标消费群的心,也不断得到消费者的追棒。从罗孚、莲花、到路虎、捷豹,这些在汽车边缘市场上能得到仰视的品牌,尽管日渐式微,但仍然是人们心目中的好品牌。

 

 
  此次捷豹和路虎践卖,对于Tata来说,收获是最大的。Tata以打造全球最低价格汽车nano名世,如今急速转身,变成两个豪车品牌的主人。多少有点让人不可思议,也有不同程度的担心,Tata的嚣张之举,能不能赢得预期的效果,业界莫衷一是。一个是低端车品牌的属性,一个豪车品牌的属性。两个极端的品牌,奇妙的在Tata身上组合在一起。

  那么,Tata是一个低端汽车品牌还是一个高端汽车品牌制造商,现在Tata以行动告诉大家,它即将是一个高端品牌,而不再是一个低端品牌。可能很多人担心,一个专注于打造廉价汽车的企业,能承裁这样的高端品牌吗?技术、服务、管理、渠道能跟得上吗?

  其实,Tata在玩这个游戏时就已经考虑过,捷豹和路虎在成为他们汽车业务中重要组成部分之时,他们会努力维护和保持原品牌的完整无损,其目的是让捷豹和路虎支撑Tata新的品牌形象,而不会损坏捷豹和路虎的品牌形象来迎合Tata。Tata作为买家深知,他们买的是品牌而不是产品,拥有之后,核心是要保护这个品牌的一切都不变,这是最重要的。实际上也是这样,捷豹和路虎的生产地,技术人员,管理人员,服务与渠道都没有什么变化,变化的只是东家而己。诚如联想收购IBM,以小吃大,换来的是品牌形象与资产地大幅度提升。

  再也没有比蛇吞象方式来快速提升品牌形象的好方法了。快速拥有高端品牌,快速形成高端品牌认知,以小博大,用豪华品牌确立改变公司的品牌形象,Tata此举,深谋远虑,值得借鉴。

 
  当然,我们也观察到,此次并购捷豹和路虎的不是日韩企业,也不是国内的企业,应该说,这两类企业都有理由参与并购。但为什么是Tata?在我看来:一个是实力原因,一个是企业品牌布阵的需要;Tata集团是印度最大也是最多元化的企业之一,其在印度国民经济中的地位几乎无人企及:Tata年收入相当于印度GDP的3%,旗下98家公司横跨七大不同行业,有近30家上市公司,截至去年11月15日总市值超过682亿美元,有足够的实力参与并购。其次,Tata主要以商用车为主营,乘用车也只是做低端品牌,为了国际化的需要和品牌高端市场的占有,Tata都需要这样一种并购的行为。日韩系品牌全面,都忙着打造自主品牌,可能无暇顾及,倒是国内的品牌急需这样大品牌来支持,如那家企业拥有这样的高端品牌,对国产汽车品牌无疑是一个强心剂。无奈就是这样低的价格,国内企业也无应价的能力。

  换一个角度看,对于汽车品牌的打造,与其亦步亦趋的从小品牌做起,市场认知一点点培养,真不如利用这种资本并购术,来个漂亮的辗转腾挪,让企业的高端品牌快速建立。当然,并购来的品牌仍然存在成本控制、产品质量、人力资源因素的影响,以及文化的融合。好在,Tata非常清楚,拥有这样的好品牌,只要把上面三个因素管理好,东家身份转换后的消费疑问解决好,这两个品牌,一样可以发挥巨大的威力,只要他们不盲地目本地化乱改革就好。

  与此相类的是,国内上汽(包括南汽)并购Rover,之后,为了本土化,搞自主品牌,生造出了荣威名爵两个品牌,对国内市场大讲英伦血统倒也管用,但对国际市场恐怕就会失去作用。所以,如何让购并来的大品牌血脉为我所用,是至为关健的因素。荣威与MG,以嫁接Rover百年血脉为卖点,以与奥斯汀(AUSTIN)、美洲豹(JAGUAR)、迷你(MINI)和莫利斯(MORRIS)等汽车品牌难以分割的历史渊源为联想。传播它们的品牌价值,给新品牌带来了丰富品牌想象,如果他们没有并购这两个纯正的英伦嫡传血统,只凭两个新品名,相信,上汽也不可能这么快就打造出一个中高档本土品牌来。

  相比之下,Tata运用的变幻术,气势更大,更彻底,更有土鸡变凤凰的味道。 

  一般来讲,新入行的汽车企业,大都由低向高做,品牌认知也常常是停留在初级产品的形态上,一旦产品现身,品牌形象就容易定格,再想提升就很难。此间,大多要经过一个不断传播的过程,最后,还需要通过新产品来承担这种提升任务才行,更何况,即便是推出了高定位的新产品,消费者也不一定短期内认同,很难改变初起时整体品牌低端的形象格局。最好的办法,就是如Tata这样,进行高端品牌的并购,能快速切入高端品牌市场。

  近日,二汽与哈飞合作,广汽研发自主高端品牌,奇瑞代工克莱斯勒,图谋捆绑效益,还有与菲亚特项目的推进;上汽收购罗孚之后,又并购南汽,这其间并购与联合,其实都是品牌体系提升与完善之间的博弈。

  以最低品牌的制造者到最高品牌的拥有者,Tata的品牌变幻术,堪称成功之举。当然,也有人担心,随着汽车消费者日益理性和环保,大排量和高耗能的豪华车市场还有多大增长,Tata能短期内扭转“虎豹”亏损的困局吗?不过,依我之见,亚洲汽车工业的发展势头强劲,市场需求巨大,没落的欧美豪华车品牌在此地,依然具有强大号召力,对于成长中的亚洲消费者来说,还处于理性与激情兼顾的时期,可能激情般拥有某个品牌,是压到一切的核心动机,在这一点上,Tata了然于心。

 
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