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品牌的维护



 

    品牌要树立,更需要维护。现在已经进入一个品牌的时代,营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产,品牌成为企业参与国际国内市场竞争、与对手角逐的重要而有效的工具。所以,通过品牌的维护提升品牌价值就成为首要关注的问题。


 
     品牌发展到一定阶段,光靠与经销商的沟通,对品牌的发展已不具太大的意义,在这个阶段,只有消费者认同,才能进一步拉动代理商的认同,因此,品牌想要继续壮大,工作重心必然要由品牌与代理商转变到品牌与消费者上来。消费者对品牌有多认可,品牌就能发展有多大。


 
      六维品牌管理通过牢牢抓住品牌的核心价值是这阶段品牌维护的一个基本工作,品牌的核心价值是品牌的精髓,是品牌的灵魂。一个品牌最独一无二的、最有价值的部分通常会表现在核心价值上,而且品牌的核心价值可以兼容多个产品的理念。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,诺基亚不断推出新产品以及用以人为本的设计理念来打造其高科技品牌形象;海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值是品牌维护的一个基本工作,已经成为许多国际一流企业的共识,也是创造百年品牌的秘诀。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去,企业的所有营销策略都要围绕核心价值展开,广告是对品牌核心价值的演绎,尽管广告可以不停地换,但换的只是表现形式。比如沃尔沃宣传的重心一直是“安全”,久而久之,沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记,获得独占的山头。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌,与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的:沃尔沃不仅投入巨资研发安全技术,在广告、事件公关时总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。为此,在进行品牌维护的过程中一定要找准企业的核心价值,围绕着企业的核心价值进行产品的开发、品牌的宣传,这样才能增加品牌价值,打造市场认可的强势品牌。


 
      其次,根据消费者的需求进行品牌再定位。品牌的定位是由里斯和特劳特提出并流行起来的,定位就是对企业的品牌进行设计规划,从而使之能在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。品牌定位是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。很多企业在品牌建设的初期,认真的进行了品牌定位,以为从此就万事大吉了。其实,进行品牌的再定位也是品牌维护的重要方法。市场是不断变化的,一种品牌无论在市场上最初定位是如何的适宜,但到后来随着时间的推移、社会的进步,人们的生活方式、价值观念、审美情趣发生了变化,消费者的消费观念也发生着变化;科学技术的进步和突破,竞争加剧,国际市场上流行趋势的变化等,原有定位不一定适应新的环境和企业新的目标,如果原有的定位不适应新的形势,这就要求品牌经营者考虑对品牌进行再定位。六维品牌管理再定位就是对品牌进行重新定位,旨在摆脱逆境,使品牌获得新的增长与活力。再定位不是原有定位的简单重复,而是企业经过市场的修炼之后,对自己、对市场的一次再认识,是对自己原有品牌战略的一次扬弃。美国七喜饮料公司为七喜饮料的品牌再定位,可以说是成功再定位的典范。七喜是一种柠檬口味的饮料,自1929年上市以来,产品定位一直摇摆不定。20世纪30年代是“消除胃部不舒服的良药”;1942年开始换成“清新的家庭饮料”;1966年又推出新主题的系列广告。在这些混乱的宣传下,消费者对七喜到底是什么饮料一直没有一个统一的印象。有的消费者认为,七喜是调酒用的饮料,有的则认为是药水。1968年,七喜提出了“非可乐”的定位,获得了很好的市场反响,销量一度跃居美国市场第三位,仅次于传统的可口可乐、百事可乐。“七喜”的成功秘诀何在?一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率,平均每消费三瓶清凉饮料,就有两瓶是可乐。能够“借船远行”,具有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺陷:都是可乐型。从而选其弱点和不(全球品牌网)足而进入,填补市场空白。“非可乐”的定位使人耳目一新,使消费者具有了另外一种选择。在这方面,我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同工之效。无论是“可口可乐”还是“百事可乐”都是别国的可乐,而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”,对接迎合了国人的民族心理。


   
      六维品牌管理系统对品牌核心价值、品牌再定位、商品概念、商品终端表现、终端空间塑造、加强终端人员素质、加强终端店铺管理等一系列措施,来加深消费者对品牌的认同,对品牌制造良好的口碑环境,从而带动终端销售。这样品牌一方面现有营销网络的业绩好,另一方面又有想要加盟的代理商不断加入到品牌的销售体系中,这样的品牌才是在良性物质循环中发展的品牌。
 

 
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