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奢侈品品牌的终端战略


来源:国际品牌网 编辑:鼎盛企划 时间:2008.7.12

                                              

 

      尊贵是奢侈品的精神共性,为了营造这种尊贵的感觉,奢侈品品牌常常刻意保持与大众消费者的距离以塑造这种若即若离的神秘感。因此我们很难看到奢侈品铺天盖地的电视广告、乐此不疲的卖场促销。缺少了如此多“亲近大众”的信息传播工具,奢侈品的购物空间对其品牌文化的构建和传播意义变得尤为重要。其独特的文化品味、价值取向、历史积淀最终在消费空间中凝聚和释放。消费者也只有徜徉在包裹着文化、艺术气息的消费空间中才能真正领略到独一无二的低调奢华。

     自1991年EZegna首先登陆中国,国际奢侈品品牌在中国走过了15年的历程。这15年间,奢侈品品牌的购物空间伴随着我国城市建设的发展不断变换容颜。我们将奢侈品品牌在我国购物空间的建设划分为四个时代——四种形态先后产生,又在同一个时空中并存,分别承担着不同的传播目的,全方位、立体的构造出奢侈品品牌购物空间的整合传播体系,以一首空间协奏曲演绎出花样年华般的时代变迁。

     Selling Spot:品牌汇聚的前奏

     奢侈品刚刚踏足中国之时,秉持了谨慎的态度,强调市场环境和消费者接触点的准确性。因此一些五星级酒店,如:北京王府饭店,广州中国大酒店,上海波特曼,大连香格里拉、成都喜来登等成为奢侈品品牌进入中国最早的落脚点,从而保证了高端的
客户群以及优良的市场环境。

     这些五星级酒店与奢侈品目标人群的高度相关性,吸引了第一批进入中国的顶级奢侈品品牌,包括路易威登(LouisVuitton)、欧米茄(OMEGA)、桀尼亚(EZegna)等,初步形成了中国奢侈品品牌的汇聚地,也开启了奢侈品全面进入中国的乐章。

      这一时期,奢侈品品牌在中国还只是试水阶段,它们大多把品牌在国际上的既有形象直接移植到中国,包裹着五星级酒店的神秘外衣,与出入此地的人群交流和碰撞而保持着和大众消费者的距离感。 

 
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