中文 | ENGLISH  
Search
 
    首  页  |  鼎盛纵览  |  鼎盛文化  |  鼎盛服务  |  成功业绩  |  作品欣赏  |  鼎盛之道  |  品牌研究院  |  加盟鼎盛  |  联系我们  
  首页 > 品牌研究院 > 品牌研究院
品牌研究院
 
品牌 / 商标 /
 LOGO设计
品牌战略 / 品牌定
 位 / 品牌组合策略
品牌形象 / 企业形
 象 / CIS创建
品牌整合营销传播
 (BIMC)
品牌资产 / 品
 牌管理
品牌营销 / 行
 业观察
 
友情链接
 
 
 
 
 
 
 
 
     
     
 
品牌研究院
 
  品牌 / 商标 / LOGO设计
 

实效管理:品牌传播之道


来源:国际品牌网 编辑:鼎盛企划 时间:2008.7.12

 

 

    传播在品牌建设中的地位。传播是品牌的代言人,传播是品牌和消费者之间的纽带,传播是消费者认知品牌的重要手段,传播建立了品牌的知名度,传播树立了品牌的形象。

 

  品牌建设的误区:过度依赖传播。正是因为传播对于品牌建设的重要性,而且又是最直观的表现,所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵,造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况,以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。其实传播的作用在与表现品牌的外在特点,它能提高品牌的知名度和识别度,树立品牌的外在形象,但是这些是不能直接促进销售的,只是一个铺垫,能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度,而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的,更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘,包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面,因此品牌建设是存在于营销全过程的。

 

  单纯依靠传播建设品牌而失败的案例很多。例如企业层面的秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等;品牌层面的奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠、黑五类等;行业层面的保健品业、保暖衣业等。

 

  品牌整合传播的策略思想。整合传播的策略思想一定要贯彻品牌的总体策略思想,要根据品牌的发展进程来开展传播,而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作,要做正确的事而不是正确地做事。

 

  品牌整合传播的策略规划包括:市场分析、竞争品牌分析、消费着分析、品牌策略思想、传播策略思想、品牌定位、品牌发展目标、传播策略目标、传播阶段、传播形式整合、传播战术计划、传播效果评估等。

 

  品牌传播的阶段性策略。按时期划分:品牌导入阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段;按特点划分:空白市场、成长市场、竞争市场、成熟市场、衰退市场;按季节划分:淡季市场、旺季市场;按地理划分:中心市场、周边市场;按策略划分:配合上市铺货、配合促销、阻挡竞争品牌等。

 

  品牌传播形式的选择。品牌传播的形式:传统媒体传播、新媒体传播、活动传播(公关、事件、赞助等);各种传播形式在当前市场环境下的特点:哪种传播形式适合本行业或本产品?哪种传播形式适合本市场阶段?哪种传播形式适合本品牌的现状?哪种传播形式适合当前的竞争环境?哪种传播形式符合当前企业的资源条件?哪种传播形式可以达到传播目的?哪几种传播形式可以进行整合。

 

  品牌传播的整合误区流于形式将整合传播当成组合传播,往往着重于传播是否包含了所有的形式,而不管是否符合企业的实际条件,以为传播的各个环节都包含了,就能解决所有的问题,其实这无异于自欺欺人。

 

  忽视策略。认为只要涵盖了所有的内容,就一定有效果,因此而忽视了对策略的精心安排,其实如果没有策略的统一,组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。面面俱到,没有重点。企业的资源总是有限的,对于传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面,无法形成竞争优势,看起来是没有什么漏洞了,但与专业的竞争对手一比较,就显得底气不足了。

 

  忽视市场情况。因为对传播的整合有所依赖,但又缺乏正确的思想,所以精力根本没有放在市场方面,对市场缺乏真正的了解,心中无数,无法制订出针对性强的对策,最后只能借全面出击来掩盖不足。

 

  浪费资源。由于资源分布的范围太广,而且缺乏重点和针对性,因此造成资源的利用效率不高,无论最后传播的结果成功与否,在无形中都浪费了企业大量的资源。

 

  忽视产品或行业的特点。由于过于重视各种传播形式的组合,往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析,对该产品或行业适合什么样的传播方式不清楚,从而也就无法掌握如何对传播各环节进行有效的整合。

 

  缺乏对媒体的分析。在传播的整合中,企业往往会采取几乎所有的媒体形式,但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件,因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面,认为整合传播就是运用所有的媒体,除非资源充足,可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”,否则必将造成媒体利用的低效。

 

  整合传播在于对企业的资源进行合理的分配,并按照统一的目标和策略将传播的各个环节有机地结合起来,使企业的运作具备整体的效果,而不是各自为战。整合是需要方向的,并不是随便一个目标就可以作为整合的方向。要做到传播各个环节的整合,必须要有一个凝聚点,使各项工作的进行都围绕一个中心,这个凝聚点就是消费者的需求。只有在正确把握消费者需求的基础上,才能确保各项传播工作的有效性,此时资源的合理分配及整合才有意义,否则建立在一个错误方向上的整合,只会更快地加速企业的失败。

 

  整合传播的关键在于目标、策略和战术的高度统一。整合传播就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段,合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中,关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件,手段的运用是否符合企业的目标,是否体现了企业的策略,从而确定在哪些方面进行整合;而并不是只要运用了所有的形式就是整合了,其实只采用部分形式也可以进行有效地整合。

 

  整合传播的表现方式是“统一”传播整合的整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一,使企业的资源全都朝向一个共同的方向;因为统一,将使资源的运用更加合理,使组织的搭配更加专业及富有效率,从而使传播真正具有整体效应。

 

 

 
联系方式
发送邮件
网络地图
 留言薄 
 
tv_1453063ston-57263/css/bigston-57263/tv762463
新作欣赏
鼎盛使命
我们专注于市场营销传播领域,专业于品牌整合营销传播(BIMC)活动,专心于为客户实现营销增值的目标,努力成为客户发展过程中最值得信赖的策略合作伙伴。
鼎盛远景
打造中国本土最具核心竞争力的品牌整合营销传播(BIMC)服务品牌。
在线咨询
点击在线交流
QQ在线咨询 865047104
 

dingshengqihua@msn.cn
 
 
 
     
copyright @ 2000-2008 鼎盛企划国际广告有限公司 版权所有 ICP备案号:鲁ICP备05010205号
地址:青岛市市南区延安三路220号 邮政大厦708、711室
电话:0532-83877192/83877361 传真:0532-83899210
E-Mail: dsqh@163.com 技术支持:易益网络 link