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老冰棍如何成为英雄


来源:《市场与销售》杂志 编辑:鼎盛企划 时间:2008.8.16

                       

 

    炎炎夏日的余威即将散尽,已经感到秋日的气息,冷饮市场一派火热的景象也接近尾声。盘点2007年的冷饮市场,经过激烈的鏖战后,谁成了今年的“清凉英雄”?谁又是今年的黑马或者新秀?


    
     市场总的感觉还是喜人的,今年的冷饮市场少了些无序的竞争,趋向理性的回归:以和路雪、雀巢为代表的外资企业,放弃去年争抢低端市场的策略,一路高歌进军高端市场;以“伊利”、“蒙牛”为代表的大多国有、股份企业,凭着品牌优势和宽泛的产品种类,稳占中端市场份额;其他乡镇企业和部分私营企业主要活跃在低端市场。形成明显的三足鼎立之势。


    
     就中国冷饮市场而言,并根据有关数据显示,中低端市场才占据主要市场额度,是一个巨大的市场。国产品牌尤其是那些抗竞争能力较弱的企业,应定位在大众消费市场,在产品开发、销售渠道、宣传推广方面加大力度,使企业的市场份额逐步扩大,才得能以迅速发展。今年市场上的一个产品最具代表性,希望能带给我们国内中、小型冷饮企业一点启示。


    
      产品名字叫“老冰棍”,跟其他琳琅满目的产品相比较而言,名字略显有点土。产品的主要成分就是冰糖和水,零售价格0.5元一支。但市场卖的相当火。笔者在走访市场时,跟一个冷饮零售店的老板谈起这个产品,老板告诉我他们还给这个产品起了个别名叫“老光棍”,原因是一天至少要购进两次货,总是被卖光,所以就叫“老光棍”。凡事都不会无缘无故的获取成功,通过了解分析,笔者认为:“老冰棍”的成功的原因主要有以下几方面:


    
    准确定位:全面满足消费需求


    
    首先、老冰棍的购买群体多为25—40岁之间的人群,这类人有着共性特点,要么是刚参加工作不久,经济基础相对较差;要么是刚有了家庭,上有老下有小,虽说有了一定经济基础,但家庭负担较重。这一群体不会花费10元、20元去购买高端市场的冷饮,多会选择低端产品,满足解渴、消暑的基本需求。


    
    再者、这部分群体,童年多数是“啃”着冰棍长大的,看到老冰棍,很容易联想起童年的趣事,点燃儿时的回忆,满足了消费者的心理需求。


    
    第三、这些消费还不喜欢奶制品类冷饮的油腻,还是清爽可口的老冰棍来的过瘾,满足了消费者的口味需求。


    
    产品包装:抢眼又动心


    
    打开零售店的冰柜,花红柳绿、五颜六色、不同厂家都相差无几的产品包装,没有几个能给消费者留下很深印象。老冰棍的包装却十分抢眼,雪白的底衬,亮度略微有点暗,那种感觉恰恰像是翻看褪色老照片时的感觉。上面细细的黑色线条,构绘出一幅当年“老货郎”走街串巷叫卖冰棍的场景。很容易从杂乱无章的冷饮堆里脱颖而出,并且瞬间把你带到儿童时代,深深打动消费者的心。


    
    产品命名:借势发力


    
    可以说,老冰棍的目标消费者,都是从小就接触冰棒,儿时的清凉一直烙在脑海。这种市场潜力已经蓄势多年。最近几年,有几个国内品牌企业也意识到冰棒市场的潜能,已推出系列冰棒产品,产品形状是冰棒,但名字离题万千,只是做了前期市场教育工作,没有找到合适的爆发点,没能引爆市场。


    
    机会总是青睐有准备的人,“老冰棍”名字一出,立刻打开积蓄多年的市场潜能,引爆冰棒市场,一发不可收拾,短时间内窜红市场。没有消费者心理积蓄的怀旧情结,没有前期的市场培育积累的势能,老冰棍的成功与否还不得而知。


    
    渠道驱动:有效又省钱


    
    老冰棍没有什么做广告宣传,市场上也找不到关于老冰棍广告的影子。比较注重网点的建设。一步到位,居民区、街头便利店成了老冰棍的重点渠道。凡是有目标消费者的地方,就可以轻易买到老冰棍。


    
    毕竟,消费者在购买冷饮时多是瞬间决定,临时决定的占绝大部分,它不是像买其它贵重或者危及人身健康的产品,比较注重品牌。没有谁嗓子已经渴地冒烟,为了买份冷饮不辞辛劳地到处寻找,自己喜欢的没有就立刻改变,这时候终端的作用尤为重要。广告以及品牌的影响,正被消费者的临时购买决策所取代。牢牢掌控终端,即方便了消费者购买,有效占领市场。又节约了企业的宣传费用,一举两得。


    
    今年的老冰棍成了冷饮市场的一匹黑马,还获得“老光棍”的英雄称号。这位清凉英雄给我们国内中低端冷饮企业许多启迪。希望明年能够涌现出更多的“老光棍”。

 

 
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