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蒙牛出奇制胜的另类战术


来源:全球品牌网   编辑:鼎盛企划 时间:2008.8.29

 

 

 

    先讲一个以弱胜强的小故事,1999年7月,时任伊利副总裁兼冷饮事业部总经理的牛根生,因为和当时的伊利总裁郑俊怀意见相左,被郑俊怀取消了“兵权”。牛根生一气之下注册1000万元成立了蒙牛公司,当时伊利的固定资产已经是几十亿。9年后的今天,蒙牛的营业收入突破200亿,而伊利则是192亿。

 

    几千前,《孙子兵法》提出了一个以弱胜强的法则:以正合,以奇胜。

 

    今天,这样的战术依然有效,蒙牛之所以这么快就超越伊利靠得就是出奇制胜。

 

   在今天的中国战场,如果你不懂得出奇制胜的策略,很难生存下去,而蒙牛,以及它的创始人牛根生,则是一个出奇制胜的高手。

 

    牛根生则坚持这样的逆反思维:要想知道,打个颠倒。在牛根生看来,“不管螺丝怎么设计,正向拧不开的时候,反向必定拧得开。”

 

   在《蒙牛方法论》一书中,请看看牛根生的逆向法则:

 

    法则一:全盲定律。我们每个人的视野都是有限的,不能穷尽所有,总有自己看不到的地方,因此,在决策中,大家全都是“盲人”,都在扮演“盲人摸象”里的某个角色,因此,每个人都需要借助别人的眼睛来延长自己的视线。

 

    为了最大限度地规避决策失误,蒙牛在决策管理上提出“全盲定律”:任何人可以在任何时间提任何意见。比如,蒙牛内部有一个“客户之声”的活动,全方位听取顾客的声音,甚至鼓励客户指名道姓地提出“你不满意的事件”。凡是“客户之声”提出的问题,都要一一向客户做出回答;“客户之声”被条条分割到各子系统,使其成为各系统自我完善的引线。

 

    法则二:王妃原理。这是蒙牛一个看起来很奇怪的理念,其核心意思是:戴安娜嫁给了查尔斯王子,于是成了王妃,否则,永远是平民。

 

    案例:蒙牛与摩根共舞。在海外上市之前,蒙牛在选私募基金时,选来选去,最后选定了投资实力颇强、招牌最亮的美国摩根等投资者。国际投资者不了解蒙牛,即使了解也难以达到信任的地步,但摩根选择蒙牛后,摩根在国际资本市场的信誉就globrand.com转化成了蒙牛的信誉。2004年,蒙牛香港上市,创造了当年最高的认购率,可以说是这种王妃原理的集中释放。

 

    法则三:参观也是生产力。很难想象,牛根生会把参观发展成品牌推广的核心武器。在蒙牛,任何一个团队,只要提前预约并带上有效证件,就可以到蒙牛工业园区参观。牛根生甚至在一次内部会议上说,“参观是最大的生产力。”

 

    案例:伊利冰淇淋工厂一期工程时,时任负责人的牛根生就说“我不仅是盖厂,而且是给人看的。”回顾蒙牛品牌,牛根生说:蒙牛的成长,参观有一大份功劳。学者参观后,写进著作了;教师参观后,带进课堂了;外商参观后,投进股本了;记者参观后,播进媒体了;消费者参观后,买进产品了。把参观做到位,品牌将深刻地“烙”在消费者心里。

 

   法则四:感动终端,就是要让品牌入眼、入手、入心。销售终端是离消费者最近的地方,售后服务是离消费者心灵最近的地方,这是品牌的“最后一公里”。在所有的窗口部门中,人即品牌,品牌即人。

 

   案例:2004年3月,蒙牛的黑色灾难月。恐吓分子四处邮寄恐吓信件,蒙牛产品屡遭封堵,一个月内,明明知道产品没问题,蒙牛却在全国三个地方globrand.com撤过三次货。牛根生认为:应对危机,除了公关技巧,最核心的一个“天条”是:始终把消费者的安全与健康放在第一位。

 

   法则五:广告打造“玻璃品牌”,新闻打造“钻石品牌”。广告长于知名度,新闻长于美誉度。广告打造出来的是“玻璃品牌”,抗风险能力弱;新闻打造出来的是“钻石品牌”,抗风险能力强。历届央视标王中,“新闻腿短,广告腿长”的多遭厄运,而做过标王的蒙牛属于“双腿等长”企业。市场公认蒙牛擅长造势,其主要副产品就是新闻。

 

   案例:SARS大面积爆发不久,蒙牛即与卫生部于2003年4月14日率先拍摄公益广告——动画片《怎样预防“非典”》,在当年同类广告中获综合排名第一位。

 

   这就是蒙牛的奇怪战术。

 

 
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