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牢记品牌定位的作用


来源:博锐管理在线 编辑:鼎盛企划 时间:2008.7.19

        

 

      定位一词是由美国人艾尔莱斯和杰克特劳在首先提出的并加以推广应用的,他们指出:品牌的定位始于产品。他们认为定位并非对产品采取什么行动,而是指要针对顾客的心理而采取行动。那么,什么是品牌定位呢?我们认为品牌定位就是企业将品牌在市场上树立一个明确的,既有别于其他品牌的又符合消费者需要的,并能占据消费者心智模式的形象。品牌的定位对企业来说是至关重要的,笔者在给企业做咨询时就有一些老板问:品牌定位到底意味着什么?有什么意义呢?笔者认为品牌定位的意义有以下几个方面:

  一、品牌定位是形成市场区隔根本


  准确的品牌定位能使你的品牌与其他品牌区别开来,从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出,从而在消费者心目中形成一定的地位。例如,五谷道场方便面的它把自己定位为“非油炸"方便面,把自己与传统的油炸方便面区隔开,迅速占据消费者的心智模式,从而很快成为非油炸类方便面的第一品牌。试想,如果五谷道场按传统的方便面去定位,它无论怎么做都很难改变“康师傅"在消费者心目中是第一品牌地位,更不能占据消费者的心智。

  二、品牌定位有利于树立品牌的形象


  品牌定位是针对目标市场及目标消费者确定和建立起来的独特的品牌形象的结果。它是人们在看到、听到某一品牌后所产生的印象,是消费者通过对品牌感觉、认知和理解,在脑海中储存的品牌的信息。而品牌定位是对企业的品牌形象进行整体设计,从而在目标消费者的心中占据一个独特的有价值的地位。如孔俯家酒定位为“叫人想家的酒",那么它在消费者心目中就留一个“顾家的、爱家的、保守的"品牌形象。

  三、品牌定位有利于塑造品牌的个性

  品牌定位不但有利于向消费者提供个性化的需求,而且也有利于塑造品牌的个性。品牌和人一样都是有个性,品牌个性的形成与其的定位是息息相关的,也可以说品牌定位是品牌个性的前提和条件。品牌定位的不同所体现的个性不相同,如万宝路香烟开始定位是女性香烟,她所体现的品牌个性是“前卫的、时尚的、有女人味的",而后来它又定位为男性香烟,所体现出的个性是“男子气概的、粗野的、强壮豪放的",与前者截然不同。

  四、品牌定位有助于与消费者沟通

  品牌的定位说的通俗一点就是企业要弄明白“我是谁、我该怎么做、我做什么"的过程。要想与消费者沟通,取得消费者的认可,首先要告诉消费者“我是谁、我能为你作什么"——就是品牌定位。只有说清楚你是谁,消费者才能根据自己的情况,看看是不是需要你,要不要接触你,了解你。例如佳洁士告诉消费者“它是防蛀牙专家"又通过作试验的广告画面传播和证明自己能做什么,从而达到与消费者有效的沟通。

  五、品牌定位有利于品牌的整合传播


  企业不仅要进行品牌定位,还必须进行有效地传播。所谓品牌传播就是通过广告、公关等手段将企业设计的品牌形象传递给消费者,来获得消费者的认同和认知,并在消费者心目中确立一个企业刻意营造的形象的过程。品牌的定位与品牌传播在时间上存在先后的问题,正是这种先后秩序决定了二者之间相互依赖、相互制约的关系。品牌定位必须通过品牌的传播才能实现定位的目的,即在消费者心中占据一个独特的有价值的位置。如果不能及时准确地将企业设计的品牌形象传递给消费者并求得认同的话,那么该定位就是无效的。在当今竞争如此激烈的市场中,唯有整合营销传播才能使定位真正的有效,相反,如果定位不准再好的传播也很难到达预期的效果。传播要依赖于品牌的定位,也是为定位服务的。没有品牌定位传播就没回缺少针对性、更难以系统性和一致性。从而会导致在消费者心目中留下不统一或不好的品牌形象,因此说品牌定位是品牌整合传播的基础。

  六、品牌定位有利于企业占领市场和开发市场

  一个品牌的成功的定位,对企业的占领市场、拓展市场具有很大引导作用。品牌定位已远远超出了产品的本身,产品只是承载品牌定位的物质载体,人们使用某中产品在很大程度上是体验品牌定位所表达的情感诉求。万宝路香烟最初问世时,将女性烟民作为目标市场,而女性烟民不稳定,且重复消费低,致使万宝路从问世以来一直默默无闻。在这种情况下,万宝路改变品牌形象,将目标市场重新定位为男性烟民。在品牌塑造中以铁铮铮的男子汉作为品牌形象的代言。这一品牌定位改变过去女性十足的品牌形象。新品牌形象一问世,就受到男性烟民的青睐,给万宝路带来巨大财富。由于品牌诉求发生变化就带来截然相反的市场反应,因此说,品牌定位准确与否将直接影响市场开拓。

 
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