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中国创造定位是关键


来源:《21世纪经济报道》 编辑:鼎盛企划 时间:2008.7.25

 

    05年商务部召开的全国自主出口品牌建设工作会议消息:虽然我国已经成为世界第三大贸易国,但是出口名牌很少,是典型的“制造大国、品牌小国”。

 

    与国际水平相比,我国品牌发展还处于起步阶段。首先是世界级名牌少,2005年度《世界品牌500强》中我国只有4个。目前我国有170多类产品的产量居世界第一位,但却少有世界水平的品牌。其次,品牌价值低。2004年,《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中,可口可乐的品牌价值为673.9亿美元,我国企业对此还望尘莫及。

 

    于是,中国企业应该由“中国制造”到“中国创造”的发展方向得到了政府、企业和经济界人士的认同,但也就是这个时候,“中国创造”是向韩国看齐,还是向美国看齐的争论出来了,有人提出了学习韩国,有人提出应该学习美国,也有人提出只要品牌能发展,不论学习美国或韩国都可以。其实这是一个目标设定的问题,就如我们在中学时是把考一流的学府,还是考二流学府当作学习目标一样。目标设定了,我们就会为了这个目标去努力。在这个目标设定过程中,中国企业还必须做到知己知彼,“知己”是应该了解中国品牌存在的问题,“知彼”是知道当今世界,谁是品牌大国,有什么地方值得我们学习和借鉴。

 

    当前我国品牌,在培育和发展中存在许多问题,主要表现在五个方面:

 

    1、品牌创新能力差。品牌的核心是自主创新,多年来,由于受经济发展水平和体制机制等因素的制约,我国企业自主创新和发展自主品牌的动力不强。自主研发投入少。2004年,我国研发投入占GDP的比重仅为1.4%,而发达国家普遍在3%以上。2005年中国企业500强研发投入占销售收入平均比重只有1%,比世界500强低2个百分点。

 

    2、未形成有利于品牌发展的竞争环境。世界著名品牌都是在成熟市场经济条件下,经过几十年乃至上百年发展才脱颖而出的。我国在改革开放后才逐步建立起社会主义市场经济体制,自主品牌发展面临一些体制和环境障碍。比如,一些地方存在行政性垄断和地区封锁的现象,排斥外来产品和品牌,阻碍了生产要素在全国范围内的自由流动和优化配置,限制了品牌企业的发展空间。再如,假冒伪劣现象屡禁不止,侵犯知识产权事件时有发生,这些不法行为严重损害了企业合法权益,挫伤了企业创建自主品牌的积极性。

 

    3、目前的政策体系无法促进品牌的发展。品牌战略已经成为世界各国参与全球竞争的国家战略。世界主要国家都有完整的品牌战略思路和支持政策体系。美国政府的主要做法是通过财税金融支持,鼓励企业开展科研创新,以技术进步带动品牌发展。日本2003年出台了“日本品牌”战略,提出通过知识创新、发展先进制造业等手段,将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。韩国采取分类指导方式,积极鼓励民族品牌发展。我国品牌建设工作由于起步晚,发展慢,尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和支持政策体系。

 

    4、品牌消费意识还仅限于中高收入人群。品牌既是企业产品的名称或符号,也是消费者对企业产品的价值认知。消费观念、消费水平和消费文化对品牌发展有强烈的导向作用。我国的消费者的金字塔结构,导致只有塔顶的消费者具备了认牌消费的意识,广大的中低收入者消费质量不高,还没有形成品牌消费观念,制约了品牌产品的市场扩张。另外,目前我国消费者还没有形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知,民族品牌意识淡漠,甚至出现一些零售企业重视洋品牌,轻视民族品牌的现象。

 

    5、从品牌品质上看,很多品牌在国内通过高频率的广告,达到了高知名度,但却把名牌当成了品牌,在品牌品质上却不愿花时间、精力去提高。误把名牌等同于品牌,消费者在购买后因品质问题,而对企业不满,进而对品牌不满,甚至一个传言就可以让品牌大厦倒塌,品牌可持续发展能力严重不足。

 

 

    中国品牌存在的问题,是中国企业的“知己”,那么谁是当今世界的品牌大国,她成功发展的原因是什么,我们可以通过数据来看。 

 

    在2005年度《世界品牌500强》中,美国有249个,法国有46个,日本有45个。2004年,《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中,可口可乐的品牌价值为673.9亿美元,其他国家企业对此还望尘莫及。由世界品牌实验室(World Brand ab)编制的《世界最具影响力的100个品牌》于近日揭晓。Coca-Cola可口可乐荣登排行榜第一名,McDonald麦当劳排名第二,Nokia诺基亚排名第三。国际品牌咨询公司认定,在全球100个最有价值的品牌中,美国就占有62个。在全球最具影响力的10大品牌中,美国就有8个。

 

    美国是一流品牌大国,在塑造品牌过程中,有许多值得借鉴的经验,美国品牌塑造的成功,与其影响全球的品牌战略和商业模式是分不开的,也是值得“中国创造”学习和借鉴的。具体为:

 

    1、超强的创新能力。美国发明了一些最具创意的产品,如可口可乐、麦当劳连锁快餐店的“巨无霸”汉堡包和苹果电脑公司的iPod音乐播放器,控制着品牌和有利可图的商业模式,并把它们输出到全球各地并获得巨大成功。

 

    2、品牌核心价值全球化。Levi Strauss公司的首席执行官菲利普•马里诺说:Levi的核心价值观是民主、自由和独立,这些无疑都被人们当作美国最好的东西,并被视为美国的美德。尽管该公司的品牌产品在美国国内市场处境不妙,但它在亚洲等市场却大受欢迎。耐克公司的口号是“勇往直前”,它传达了肯定个人力量和运动成绩的价值观,无论在印度尼西亚的雅加达还是美国的杰斐逊城都能产生同样好的效果。在这些地区,耐克的销量增长幅度最大。

 

    3、品牌营销本土化,也是美国品牌立足国外市场的关键。百事可乐公司在印度出售的百事可乐与在美国出售的是同一种碳酸汽水,但带有明显的印度特色。百事可乐公司通过资助当地广受欢迎的板球运动,利用当地名人做广告,并雇用有才干的印度人担任高级管理职务,从而树立了一个土生土长的品牌形象。该公司还通过各种办法提高当地民众的参与程度,如与旁遮普邦政府合资开办种植西红柿和出口辣椒酱等企业。百事在当地的口号是:“喝了还想再喝!”。1998年在印度与巴基斯坦的格尔吉尔之战中,一名印军少校在取得一次关键性胜利之后,面对白雪皑皑的喜马拉雅山就喊出了这个口号。从这次有名的事件中我们可以看出,这个口号在当地有多么流行。尽管在喀拉拉邦曾发生过为期3天的抵制外货行动,但这种软饮料的销售几乎没受任何影响。今年百事品牌的价值上升了6%,增至118亿美元。

 

    4、完善的品牌保障体系。美国品牌,为了能在海外市场能获得成功,会努力在美国国内跻身前列,并把成功的方法灵活地运用到国外市场,并为它向海外发展时,提供质量、可靠性以及后勤供应等方面的保障。以戴尔公司为例,今年其品牌价值增长了12%,增至104亿美元。该公司在海外竭力采取的做法与它在国内赖以成名的做法完全相同。即批量定做、直接向买主销售、快速向用户提供服务。由于种种原因,该公司有时会迁就当地的一些条件,或降低标准。如欧洲的买家不喜欢网上购物、中国的买家可能因支付手段效率不高而需多等几天才能提货。但是,严格要求自己肯定会带来回报。目前戴尔公司在中国已成为最大的个人计算机销售商,此外,它在欧洲的销售势头也很强劲。

 

    5、社会责任感。美国的品牌拥有者现在更加关注的另一点是,需要被人们视为负责任的世界公民。其含义包罗万象,像可口可乐公司那样为当地的乡村学校提供经费,也可以将资源用于解决环保问题。安利公司在中国捐资公益事业等。雅芳捐资成立女性乳腺癌基金,关注女性的健康。

 

    6、超强的价值认同。美国政府的强权政策,导致了世界人民对美国的反感。但是消费者并没有因此对美国品牌反感。在05年举行的一次抗议美国总统对朝政策的大规模示威游行中,韩国汉城的朴永浩(音译)毫不犹豫地挥舞着拳头,高呼反对乔治•布什的口号。然而,这并不意味着这位33岁的计算机工程师会放弃他所钟爱的美国咖啡和可乐。他说:“在政治上要求摆脱美国的控制是一回事,喜欢美国的品牌则是另一码事。毫无疑问,我喜欢IBM、戴尔、微软、星巴克和可口可乐。”美国品牌能够克服了政治上的反美浪潮,赢得各地消费者的青睐,这应该是品牌的最高境界。消费者认同品牌到没有国界,没有政治原因。

 

   中国企业由“中国制造”向“中国创造”发展,在这个更高层面的发展中,定位好发展目标是非常关键的。“中国创造”的目标应该是做一流品牌大国,而不是二流品牌国家。在这个过程里,把向世界第一流的品牌大国美国学习当做手段,学习的目的是为了超越。其实“中国创造”是中国这个大企业下的品牌,就如一个企业塑造一个品牌一样,要定位在高端,要把做第一品牌当作自己的目标,然后不断的努力、学习,最后达到品牌愿景。

 

 
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