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孙子兵法营销和品牌传播战略


来 源:商务部 编辑:鼎盛企划 时间:2008.8.15

 

 

     品牌经营是公司的一种战略行为,通过有效的传播和营销活动,在消费者的心目中树立起良好的品牌形象,促进产品销售,取得竞争优势,兵法营销的理念在于推动兵法思想在营销实战领域的应用,《孙子兵法》的战略思维为我们在品牌建设中提供了许多值得借鉴的方式方法。

 

     《孙子兵法》认为,决定战争胜负的关键因素在于五个方面:道、天、地、将、法,品牌建设也是一个系统工程,包括品牌名称、品牌标志、品牌口号,也包括品牌文化的培育和品牌联盟的实施等等,犹如战争,是一场综合实力的较量,品牌建设与战争有着相似的目的性,品牌战略行为与兵法有内在的一致性。品牌定位是实施品牌战略的一个重要环节,我们可以用兵法的观点为品牌寻求定位,兵法主张“避实击虚”,即用有限的资源进攻市场空虚之所效率更高,成功的几率更大,“虚实”的运用为确立品牌优势定位提供了有益的思路。

 

     《孙子兵法》中虚实的涵义主要表现在三个方面:

 

     1、虚实是竞争各方力量对比的结果,也与竞争者自身所处环境密切相关。虚实来源于竞争各方各种力量因素的比较对照,它们的存在总是相对的,一方的“虚”处,必对应另一方的“实”处;

 

     2、虚实具有多种表现形式,是多样性的统一。广义地来说,《孙子兵法》中谈到的众与寡、勇与怯、有与无、专与分、治与乱等,都可以归为虚实关系,竞争各方有多少种差别,就有多少虚实表现,深入认识差别,把握虚实是取胜的关键。

 

     3、虚实永远处于不断变化、互相转化之中,《虚实篇》说:“兵无常势”是说“强势”与“弱势”的变化,“无常形”是说“强形”与“弱形”的变化,造成变化的原因是客观条件的变化和主观意志的选择。

 

     “击虚”要求我们集中资源于市场空虚之所或对手空虚之时,以我之实击彼之虚,“避实”要求我们避开竞争对手之实之强,避免硬碰硬的正面冲突;“击虚”可以使我们在某一细分市场拥有竞争优势,构筑强势品牌,“避实”可以使我们与竞争对手尽量和平相处,避免资源消耗战,甚至与竞争对手建立战略联盟,实现双赢目的。

 

     在品牌定位中,应用避实击虚原则取得竞争优势的商战事例是较多的,在《销售与市场》04年9月中旬刊案例版的《王老吉:“防火”让自己火起来》(张旭/文)中,详尽记叙了广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”品牌经营权后,运用兵法“避实击虚”思想,确立独特的品牌定位,从而使红色王老吉饮料2003年销量激增近400%,从1亿多元猛增至6亿元的策略。在王老吉品牌重新定位的策略中,策划人员运用“开创新品类”的手法,将红色王老吉定位为“预防上火的饮料”,明确定义“王老吉”为饮料,在饮料行业中竞争,这样有利于红色王老吉走出广东、浙南区域市场,做全国性品牌,在一个更为广阔的战场上作战,同时又明确了其独特的价值,喝红色王老吉能预防上火,形成独特区隔,击市场之虚,从而在“预防上火的饮料”这一细分市场占得先发优势。“击虚”可谓是竞争致胜的不二法门。

 

 
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