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品牌建设中的社区公关


来源:国际品牌网 编辑:鼎盛企划 时间:2008.7.12

 

 

    《品牌经营法则》关于“品牌与企业的结合”一章中有关品牌与社区的关系作了比较简要的概述,通过与社区的关系来加强品牌与消费者的良好关系,重点还是在于能在市场上获得良好的回报。例如通过重视环境保护,帮助地方上的慈善捐款,参与各种社区活动等方式,来向消费者传达自己的友好形象,从而获得消费者的尊重,“当然,我们很难评估究竟该公司的成功,有多少应归功于优异的产品品质和营销,又有多少是由于上述的这些策略(指以社区为导向的公关活动)获得消费者认同,但可以确定的是,企业联想能提高消费者忠诚度”。1999年3月美孚中国集团援助四川广安市广安区中医院13万元之项目方案的企划思路便是以社区关系为导向的,而且也积极地得到了执行,这一切都有助于美孚的品牌形象的建立和完善。

 

  美孚中国集团在中国的历史虽然很长,但认为其仍处在品牌和公司形象建设的初级阶段,所以其公关策略在于选择社区项目,以建立良好的社区关系,满足社区真正需求并反映公司的核心价值。四川广安地区是个革命老区,也是个十分贫困的地区,人民的医疗条件十分恶劣,中医院的设备也是长期超负荷运转,不能再满足实际需求,而且也会造成误诊。鉴于这种情况,我们建议美孚中国集团集中13万元用于中医院单一设施的更新,改善一定范围内的医疗条件。

 

  事前我们针对美孚集团的品牌进行了一定的了解,美孚集团知名度和美誉度的相关性较差(一般公众对公司的知名度和美誉度表现出的一种显著相关性),并且虽然知名度较高,但美誉度位于相关线之下(资料来源:国际市场与意见调研公司),说明其在形象的美化构筑上有待进一步加强。美孚集团的资金援助就是要提升两者的绝对数值。

 

  另一方面,我们十分明确美孚中国集团的这次提供援助的目的,因为美孚集团拥有的是一系列销量稳定但缺乏创新的成熟产品,没有提供炒作的新闻点,故难以引起媒体的关注和报道;刊登广告虽然有些用处,但如果想得益于媒体之力,一项选择得当的扶贫援助活动是实现这一目的的捷径。其次,美孚提供援助的目的并非期望立即获得商业收益,而是出于从社区关系方面考虑,市场营销的成功之处常常在于与众不同,简单的将此目的归结为提高公司形象及建立信誉度是不够的。再次,通过此类活动可以加深对社会大众的影响,着眼于给潜在的和即有的投资者留下印象,传播媒介对象可能是政治家,或者能够影响政策和舆论的组织,或供应商,或经销商,还将给潜在和现职雇员等公众留下好印象,也会给竞争者造成压力,提高自身竞争力。

 

  为什么我们建议美孚中国集团选择这种方式呢?从社会公众心理研究来看,社会公众对公关活动项目更为认同为动物保护环境卫生和儿童有关的机构援助,也认同为用于援助医院或修复著名文物古迹的活动,但对援助老年人和研究不熟悉的疾病不太感兴趣,所以我们将援助医院的设备更新作为此次活动的切入点。

 

  广安市政府和广安区中医院的领导对于此项援助给予了足够的重视,当地媒体也大力配合,深入报道了援助的进行过程。我们在为美孚所作的媒体协调中确定的报道的主题内容为:“参与扶贫援助和社区活动是美孚商务活动的重要组成,公司不可能在真空中运行,也不可能在一个与世隔绝的商业环境中运作,工业与商业活动是社区的构成要素,则企业应与社区承担社会责任,美孚集团并不仅仅限于为社区提供就业岗位和满足人们对服务和产品的需要,还必须以社会成员的身份参与社区的运转,从而维护和促进社会的发展。”并且我们也为其设计了一系列的后继性活动以确保这次活动的持久性。

 

  企业的社会责任感及善行让大众知道,企业必须遵从几个品牌策略的基本原则:(1)确定焦点;(2)要能持久一致;(3)要能将主张与品牌结合;(4)取个响亮的名字。我们在与美孚合作的过程中始终坚持这四个基本原则,使之在品牌的建设方面发挥应有的作用。

 

  品牌的建设是一个长期的工作,我们应利用一切可以利用的机会,采取一切可行的手段来全力扶持和维护品牌的成长和信誉。虽然很多人认为类似的援助是默默无闻的,但也该认识到这也许就是提供援助所得到的一切。

 
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