中文 | ENGLISH  
Search
 
    首  页  |  鼎盛纵览  |  鼎盛文化  |  鼎盛服务  |  成功业绩  |  作品欣赏  |  鼎盛之道  |  品牌研究院  |  加盟鼎盛  |  联系我们  
  首页 > 品牌研究院 > 品牌研究院
品牌研究院
 
品牌 / 商标 /
 LOGO设计
品牌战略 / 品牌定
 位 / 品牌组合策略
品牌形象 / 企业形
 象 / CIS创建
品牌整合营销传播
 (BIMC)
品牌资产 / 品
 牌管理
品牌营销 / 行
 业观察
 
友情链接
 
 
 
 
 
 
 
 
     
     
 
品牌研究院
 
  品牌形象 / 企业形象 / CIS创建
 

品牌建设之六脉神剑


来源:全球品牌网   编辑:鼎盛企划 时间:2008.8.8

 

      品牌的渊源,可追溯到遥远的商品交换时代,最古老的品牌表现方式,就是烙在牛马身上的“烙印”,用以区分牲口所属的主人,时至今日,这种原始的品牌涵义仍然富含深意。

 

      随着社会的发展,营销时代不断变革,然而,一切商业活动的洗礼过后,市场经久不衰的是品牌的真迹,营销途径侧重的是市场捭阖的谋略与手段,而品牌则是企业一切经营活动的“灵魂实体”,所以品牌理念是市场营销的基础与保障。自上世纪50年代科特勒大师明确提出“品牌”概念以来,品牌思想得到了日益充分的补充与发挥,已从单纯的产品标识,发展到了融产品标识、产品形象、服务特色乃至企业精神等因素为一体的战略灵魂体。

 

      自此,现代商业竞争中,品牌之风盛行,国际国内很多商业主们提出了企业发展致胜的要诀:“企业的成功靠品牌,品牌的成功靠文化”,“一流企业做品牌,二流企业做市场,三流企业做产品”,这是经历大浪淘沙之后,市场颠簸留传的真理。

 

      纵观国际国内成功企业,无一不是品牌之集大成者,如:日化行业的宝洁,饮食行业的麦当劳,饮料行业的可口可乐,食用油行业的金龙鱼,电器行业的海尔,影相行业的柯达,汽车行业的奔驰等等,当然,品牌并非一蹴而就,很多行业娇子都出身于小小的作坊,经过长期的精耕细作逐步取得长远的发展。所以,我们在此探讨品牌建设,旨在探溯品牌建设过程中的一些值得注意的环节,以为我们自身的本土品牌建设提供借鉴意义。

 

      品牌一般包括产品品牌、企业品牌以及企业家品牌,有的还会多项重叠。产品品牌,如:飘柔、海飞丝;企业品牌,如:麦当劳、肯得基;单纯打造企业家品牌的还不多见,因为市场活动的本质是商品交换行为,并非追星;有的是几项重叠,如可口可乐、立白,既是产品品牌,也是企业品牌,“南方李锦记”则是企业品牌与企业家品牌的融合体。但无论哪种形式的品牌,核心终会体现在产品与服务上,因为这与消费者的需求紧密相关。

 

      因此,本番品牌话题,我们重点围绕“产品品牌建设”来阐述。

 

      尽管品牌的说法众多,品牌发展形态各异,我们不难从市场纷纭中提炼出品牌建设的几大路数——“六脉神剑”!

 

      六脉神剑,心之剑为首,“心、眼、口、耳、鼻、手”六剑交辉,相得益彰,融合之妙,则可尽显品牌神威,奇效辟开市场宝垒!  

 

 

      品牌建设之六脉神剑—— 心之剑

 

      “剑客之煞,心中有剑”,品牌之剑,首先是运气于心,劫指消费者心智,否则品牌无以立威,没有市场震赫力。

 

      品牌建设,首先是在周密的市场分析的基础上(包括行业形势、目标消费者分析、竞争对手分析等方面),制定精准的品牌战略决策与品牌定位,从而提炼出掣厉市场的第一剑!

 

 

      此一剑,劫心剑!

 

      品牌定位,尔后还会牵涉到品牌文化、品牌形象等多方面的内涵,所以这一步非常关键,它的影响往往是核心的,致命的,这也是诸多品牌博弈成败的原因。

 

      我们往往觉察到了其它品牌的“攻城之计”,而忽略了“攻心之智”。

 

      纵观国际国内各行个业,每一个成功的品牌,这一剑气数凝重,旷悍逶迤!能够巧妙规避阻难,直逼目标者心智。

 

      尽管联合利华推出的“清扬”效果并非十分理想,但这一鲜明的举措,透露了她的心机——欲以“男女有别”的新鲜概念攻占市场,然而本身概念并不提炼得透彻,所以,目标群体注意到了,却并不十分的贴合于心;

 

      ——“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他” (清扬广告语)

 

      宝洁针对这一招式,“海飞丝”又如何亮启心之雄剑?!

 

      且看影视巨星梁朝伟代言对答:“值得信任的,当然 海飞丝!”

 

      从这场战役当中,我们不难察觉:高手之争,针尖上的较量,锥击在心智上,甚至脱离了产品本身,争夺的是消费者的心智与信任;当然这种几乎裸露式的争颠倒不多见。

 

      我们这里提到这些广告拉锯战,并非张扬广告表现本身,而是通过广告传递的品牌主张,参透商业主的品牌心略,剑来剑往,皆指心坎!

 

      所以,品牌建设时,商业主不可淡忘心智(包括目标消费者与竞争对手),尖端铸炼“心之剑”!

 

 

      品牌建设之六脉神剑—— 眼之剑

 

      当品牌定位之后,品牌便有了灵魂与主张,然而,“佛靠金装,人靠衣装”,何况是平常的产品?

      所以,打造卓越品牌,我们还得匠心打造品牌形象!

 

      眼之剑,震撼眼球,形成强烈的视觉冲击(或鲜明的视觉感染力)!

 

      树立品牌,打造品牌知名度,鲜明的视觉形象则是犀利的一剑!

 

      看看当前行业的知名品牌,视觉形象各具特色,如:美宝莲以自由、青春的风格抢镜头(“美来自内心,美来自美宝莲”);佰草集则以天然、草本风格沁入人心,好一幅舒心浪漫的场面……

 

      现代商业中倡导的VI(视觉识别系统),即是眼之剑的剑谱,每个品牌都有它的标准色与整体色调,如:百事可乐的红与蓝、可口可乐的红、雪碧的晶绿、脉动的水蓝等等,现在的品牌视觉体验,不只覆盖产品,它已渗透到整体服务空间,如店面陈列、整体视觉搭配等,总之,这种影响已牵涉到了产品本身到服务体验的整体形象。

 

      品牌建设之六脉神剑—— 口之剑

 

      品牌,本身就是“‘口’堆起来的牌”,无论是商业主广而告之,还是消费者口碑传递;无论是产品本身的包装,还是品牌形象的塑造,品牌宣导也是品牌建设一个非常重要的方面。

 

      在此,笔者结合自身经验,提列出本剑5大剑谱:

 

      1、概念要新,切不可为无稽之谈:

 

      如“隆力奇”的“蛇胆精华”,是有充分的科学解析支撑点;“霸王”——中药世家,有它渊源深厚的中草药概念;佰草集的“本草”概念等等。

 

      很多行业人士都谈笑说化妆品行业是卖包装的,这里说的“包装”首先是概念的包装,然后才是形象材料的包装。

 

      2、广告传播要切中品牌文化,琅琅上口:

 

      eg1:碧桂园——给您一个五星级的家

      简析:家(房产)的意蕴出来了,生活品味也传达出来了。

 

      eg2:自然堂——你本来就很美

      简析:贴合女性爱美的心理,品牌涵义也自然地融合进去了。

 

      eg3:半岛之上,生活至上

      简析:空间,品味,生活,沁人心田…

 

      3、宣告对象是终端消费者:

 

      有些企业在宣导过程中,一味显摆自己的背景,对于产品与服务体验却淡然疏忽,这是不可饶恕的过错。

 

      4、口之剑法,变幻多端:

 

      企业在进行产品品牌宣导的时候,在不同的时期可能会采取新鲜的广告语,这是符合消费者习惯与品牌发展规律的。

 

      品牌定位,一般不能轻易变化,他牵涉着消费者的心智,品牌的变化势必惊扰消费者的信任感,所以品牌一般不会轻易变更。

 

      广告语可以随社会潮流演变而更新,但透射的文化内涵不能相差太远甚至鲜明反差,那样消费者心灵难以过渡。但一句再美妙的广告语,听多了三年,五年,二十年,耳朵也会起茧的,所以,我们可以考虑在品牌发展的不同阶段,合乎时机的进行广告更新宣导表现,以期持续推动市场波澜,引领财富浪潮。

 

      5、最有效的宣导是口碑:

 

      口碑,非投机捣把所能成,非一朝一夕所能就,是企业长期精耕细作的市场效应,这也是品牌真正在市场上树立起来了的隐性标志,所以,我们在着手建设品牌时,应有长远的品牌口碑理念。

 

 

      品牌建设之六脉神剑—— 耳之剑

 

      耳之剑,和口之剑紧密辉映,其实是由另外一种感官来审视品牌宣导的优劣,可以理解为:完全站在消费者的立场感受品牌体验。

 

      这里,我和大家分享一份真切的体验:我曾在一家品牌机构工作,老大是个大老粗,但江湖经验颇为深厚,谈判水平也还高,最频繁的口头禅就是“有钱大家赚”。

 

      我蹭破脑皮想了一大堆品牌名,乍看起来,似乎都不错,我把它们整理写到纸上,准备拿给他看,他刻意把头调过去,“不用看,你念念就行了。”

 

      真正当我准备“念”出来的时候,竟然心怯了,发现原来“看”起来的很多平实、优美的名字,原来大多没有“震撼力”!

 

      这是一种简单有效的方式,包括我们提炼品牌主张或阐述某种观点时,审视杀伤力是否足备,“念”出来就知道了!所以,品牌传播当中,我们都要求广告语“琅琅上口”,其实这更是耳朵的呼唤。

 

      你们的品牌是否响亮,能否在市场上掀起声音,“念出来试试,让耳朵去察觉”!

 

 

      品牌建设之六脉神剑—— 鼻之剑

 

      这是一种特殊的剑法,尤其适用于日化门派。

 

      我曾在清远作洗发水市场调研,发现顾客购买时,十有六七会闻闻气味儿,而且促销员也会主动拧给她们闻:“清香味,效果也挺好”,顾客往往欣然购买。

 

      市面上很多化妆品,都宣称“纯天然植物精华”“天然活力配方”,其实免不了大部分化学成分,核心配方调配出来后,原始气味并不很好闻,还需经过特殊的香料调配才能包装推广上市。

 

      所以,这一关,也是产品品牌建设非常关键的一环,须了解目标消费群的习性,“要对味”。

 

      做品牌须有敏锐的市场嗅觉,市场嗅觉首先从产品嗅觉开始。

 

 

      品牌建设之六脉神剑—— 手之剑

 

      当核心的品牌理念、原始的品牌形象形成以后,我们便拥有了“品牌的准形”,终极一剑就是“手之剑”,即市场推广。

 

      这一剑,气象万端,不同行业由于市场形势和渠道架构不同,即有各具特色的推广方式。

 

      一般而言,有以下一些途径:

 

      1、销售终端推广:

 

      1)现场导购:和消费者面对面沟通,讲解产品特点,提高品牌美誉度;促进品牌试用率及扩大购买群体范围,增加购买数量和频率。

 

      2)终端陈列:注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感,提升品牌形象和忠诚度。

 

      3)店头POP宣传:加强终端宣传力度,低成本对抗竞争品牌的攻击,贴身拦截竞争品牌的广告力;

 

      4)消费者体验互动:促销活动、主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待、新品试用装体验等,这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体,实现品牌扩张。

 

      2、渠道品牌推广:

 

      1)协助、配合、培训、支持经销商,提高经销商的积极性,提高渠道的铺货率和渠道渗透力度,促进渠道流通。

 

      2)加大渠道促销力度,吸引经销商加大进货力度,促进经销商主动加强品牌推广,填满经销商仓库,对抗竞争品牌。

 

      3、传媒品牌推广:

 

      1)软性文章细无声。

 

      首先要把握软性文章的特点:

 

      A、淡化商业痕迹,做到在商不言商,先交朋友后谈生意;

 

      B、细水长流,滴水穿石,不求功于一役;其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素:

 

 

  ① 标题要有吸引力;

  ② 文章要有趣味性;

  ③ 内容要有可信度。

 

      2)小众媒体锁定人。

 

      不象全国性的大企业,目标市场点多面广,中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度,不要去看绝对收视率或发行量,应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传,这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看,要注意几个关键性问题:一是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移;二是加强与潜在客户的双向沟通,可以通过设计有奖问答等方式与客户互动,以便得到潜在客户的信息及增进了解。

 

      品牌建设之六脉神剑,六剑交辉,相得益彰,从容捭阖,气贯五官,融合之妙,则威力无限。这些大多是现代商业中的一些共同的规则,不同的行业,六脉之枢不尽相同,如食品行业可能更重视味觉,化妆品行业更重视嗅觉;美容院线品牌更注重服务而大打广告,日化线品牌动辄明星代言上央视,即便同一个行业,由于产业形势不同、渠道分布差异以及目标群体的区别而导致不同的行销方式,但以市场消费者为导向,以竞争对手为参照,以融合贯通推广为根本的“六脉神剑”亦是品牌建设的不二法则。

 

 
联系方式
发送邮件
网络地图
 留言薄 
 
tv_1453063ston-57263/css/bigston-57263/tv762463
新作欣赏
鼎盛使命
我们专注于市场营销传播领域,专业于品牌整合营销传播(BIMC)活动,专心于为客户实现营销增值的目标,努力成为客户发展过程中最值得信赖的策略合作伙伴。
鼎盛远景
打造中国本土最具核心竞争力的品牌整合营销传播(BIMC)服务品牌。
在线咨询
点击在线交流
QQ在线咨询 865047104
 

dingshengqihua@msn.cn
 
 
 
     
copyright @ 2000-2008 鼎盛企划国际广告有限公司 版权所有 ICP备案号:鲁ICP备05010205号
地址:青岛市市南区延安三路220号 邮政大厦708、711室
电话:0532-83877192/83877361 传真:0532-83899210
E-Mail: dsqh@163.com 技术支持:易益网络 link