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从中国移动《飞得更高》看企业的品牌塑造


来源:全球品牌网   编辑:鼎盛企划 时间:2008.8.29


   品牌的价值


     电信行业的竞争一方面是客户服务,另一个方面更是企业品牌的竞争。一个企业的品牌代表一个企业的文化和精神,品牌是人们一种追求的象征。品牌对企业来说,本身也是一种资产。可口可乐公司的CEO曾扬言,即使可口可乐的全球工厂全部倒闭,只要可口可乐的品牌还在,他就能三年再造一个可口可乐!


    中国移动品牌是中国移动集团最直接的无形资产,也是较有形产品更重要的资产,是实现产品增值的无形附加品,是满足新时代消费者另类无形需要的必要物。年轻人爱用中国移动“动感地带”,并不是因为发短信便宜;白领阶层爱用中国移动“全球通”,也并不是因为话费便宜,而是因为它代表某些群体的象征,它有一种《飞得更高》,走向世界,征服世界的感觉!


    音乐与品牌


    从上个世纪90年代到新世纪,这十几年是中国大陆品牌营销发展最快的一个时期,也诞生了很多伟大的品牌传播概念,它们或一举成就了一批企业、一批品牌,或一举转变了市场运行规则,最后经整理得出十大品牌传播概念,于是在大家都在“拼体力”进行渠道争夺战、价格战、促销战……商场如战场,几家欢乐几家愁?消费者对商家的特意炒作已经麻木了。


    一个品牌的崛起和成长离不开传播,企业通过传播企业文化和企业精神表达自己的内涵和个性。传播企业文化和企业精神的手段非常多。个人认为,音乐张扬品牌个性的最好手段之一。


    音乐是情感艺术,它以情引人,以情动人,以情感人,以情化人,以情育人。婴儿会在她的摇篮曲中酣然入睡;姑娘会在音乐声中翩然起舞;烦躁的心情会在音乐声中得以平静;甚至,荷兰的奶酪就是因为让奶牛在音乐声中产奶而闻名天下。2005年中国内地著名摇滚歌手汪峰演唱的《飞得更高》被选为中国移动季度广告歌曲。同年MTV携手中国移动开拓无线音乐市场。随着MTV全球音乐电视网副董事长、国际总裁毕龙毅与中国移动通信集团公司副总经理鲁向东共同摁下巨型手机的发送按钮,两大巨头的LOGO紧紧连在了一起,汪峰现场高歌一曲《飞得更高》,将现场气氛推向了高潮。


    “我要飞得更高/飞得更高/狂风一样舞蹈/挣脱怀抱/我要飞得更高/飞得更高/翅膀卷起风暴/心生呼啸……”,整支广告伴随着汪峰激昂向上的呐喊声,不断更迭火把、长城、奔跑和企业不断追求进取的画面,体现了中华民族自强不息的民族精神和更高更快更强的奥运精神!同时,也体现中国移动不断进取,追求卓越的企业精神。


     声音识别与企业形象


    传统的品牌概念认为品牌是用以识别生产经营者的产品或服务,并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。品牌是一个集合概念,它包括品牌名称和品牌标记两个globrand.com基本部分。传统的品牌传播是一种有形的、可视的、无声的品牌传播方式,没有声音元素。


     我始终认为, “品牌”是一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又是由文字、标记、符号、图案、颜色以及声音等要素组合而成。其中,声音识别(AI-Audio Identity)也是企业识别的重要组成部分。品牌的集合概念中应该不仅仅包括品牌名称和品牌标记两个基本部分,还要有品牌音乐的概念。


     企业知名度和美誉度的提升需要借助工具和手段,这种工具和手段就是传播。企业往往只重视VI的视觉识别,而AI听觉识别也是企业CIS中的重要组成部分。音乐品牌营销也是企业文化的形成和品牌理念的积累的重要条件。


    音乐具有旋律与词语,本身也是传递信息的媒介。品牌音乐的功能有传播功能、联想功能、记忆功能和传唱功能等。音乐的这几种主要功能决定了品牌音乐的特殊性即可以不怕盗版、版权属性明晰,是企业传播品牌的重要且有效的手段之一。


    我们完全有理由相信,未来将会有更多的企业通过音乐来塑造自己良好的品牌形象,并通过音乐建立牢固的客户忠诚度。


 

 
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