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  品牌整合营销传播(BIMC)
 

啤酒三大巨头对阵品牌传播


来源:中国食品产业网 编辑:鼎盛企划 时间:2008.6.14

 

 

     在追求品位、彰显个性的现代品牌经济时代,品牌战略的实施是企业赢得竞争,最终赢得市场的重要保证。而品牌传播又是品牌战略的奠基石,是品牌战略能否取得成功的关键所在。

 

  随着科学技术的日益进步,啤酒产品的同质化日趋严重,从某种程度上说,现在很多啤酒企业不是在卖啤酒,而是在卖“品牌”。所以,啤酒企业实施品牌战略是大势所趋。而作为当今中国啤酒市场上最大的三大啤酒品牌“青岛”、“燕京”、“雪花”品牌传播的方式都有着各自的特点。

 

  青岛——高举中国啤酒第一品牌大旗,领头羊地位依然如故

 

  青岛啤酒是中国啤酒第一品牌,市场占有率约13%,在一片地方啤酒品牌割据的中国啤酒市场中成为首个全国性啤酒品牌,而且作为我国啤酒业中唯一的国际知名品牌,在消费者心目中具有崇高的品牌地位,其强大的品牌影响力在中国无可替代。其悠久的历史文化和优秀的品质在中国啤酒市场中享有盛誉。其纵横捭阖、突飞猛进的进取精神给消费者留下了深刻的印象。

 

  品牌传播的内容在传播学上被称之为讯息,即一组有相互关联的意义上的总和。就啤酒广告而言,就是平面媒体广告的广告语以及声像广告。青岛啤酒的品牌总体是中高档定位,高贵的、优雅的、有品位的,所以,青岛啤酒的品牌传播内容就体现在这些方面。一是突出青岛啤酒历史悠久,其最著名的品牌广告语就是“Since 1903……”和“百年如一青岛啤酒,千年不变卓越品牌”;二是突出青岛啤酒的品质,以最平易近人的述求方式表达出来,塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象,增加青岛啤酒品牌亲和力的广告词如“感受新鲜,感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒”;三是大打煽情牌,啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关,高兴时要喝酒,借酒助兴,悲伤时要喝酒,借酒浇愁。青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点,从而塑造了青岛啤酒是人们开心时的伙伴,悲伤时的朋友的亲切形象。如广告词“青岛啤酒——开心时的伙伴,悲伤时的朋友”, “青岛啤酒,人间因你情更浓”。

 

  当然,它的传播内(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)容也有出现问题的时候。其2004年提出的“纯净化酿造”和2005年“原生态·纯净化酿造”,从1800道工序到28天自然发酵,太过专业的用词,没有转化为消费者容易认知的概念,导致了传播资源的严重浪费。

 

  啤酒品牌的传播离不开媒介。目前,媒体或媒介的外延有扩大的趋势,不再仅仅局限于传统意义上的广播报刊电视和杂志。现在,媒体可谓是无处不在,电线杆、公共汽车站牌、交通主干道的墙面、霓虹灯箱、立交桥、文化衫等应有尽有。

 

  据悉,青岛啤酒有2/3的广告都投放在产品的形象的宣传上,也就是品牌的传播上。除了大量地在电视和报刊上做广告之外,在啤酒的消费场所,随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品,如海报、遮阳伞等,主要靠终端的“推”来促进消费。广告、公关等传播手段起着拉动的作用,现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费的作用。此外,青岛啤酒集团连续举办青岛国际啤酒节,向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化,现在青岛国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一。并且,随着2008奥运的日益临近,青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底,以“奥运”营销为主线,以“青岛的、世界的”奥运口号全面提升青岛啤酒国际化形象,连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳,结合青啤在全国市场的通路促销,一举拿下了奥运营销先锋的地位。

 

  燕京——牵手北京奥运,欲借天时地利创世界名牌

 

  北京燕京啤酒股份有限公司董事长李福成曾经说过,没有品牌的竞争是无力的竞争;没有品牌的企业是危险的企业;没有品牌的市场是脆弱的市场。二十年前,当北京燕京啤酒的2600多辆三轮车在北京大街小巷叫卖啤酒的时候,没人会想到,这个昔日名不见经传的小企业如今产量已超过300万千升,成功跻身世界啤酒十强。燕京也是中国最早走出国门的啤酒品牌之一,在美国NBA赛场上最早出现的中国啤酒品牌就出自燕京。目前,在香港、澳门、台湾等地区,以及美国、法国等欧美国家均能喝到出自燕京的啤酒。

 

  就在燕京啤酒成为2008年北京奥运会赞助商后仅一天的时间,国内啤酒行业的另一大知名品牌——青岛啤酒也加入了北京奥运会赞助商的行列。加上与国际奥委会签约的2008年奥运会国际啤酒赞助商——百威啤酒,北京奥运会就拥有了3家啤酒赞助商。对此,北京奥组委市场开发部部长袁斌表示,签下3家啤酒赞助商的确“不完全符合国际奥运会的‘排他性’原则”,但这是个“特例”。那么这个“特例”对这于3家啤酒企业将意味着什么呢?袁斌说:“这是北京奥组委和国际奥委会经过多次认真地磋商,考虑到啤酒(类别)在北京奥运会所处的一种特殊环境和条件下做出的一种特殊安排。这其中,既有经济方面的原因,也有品牌方面的原因,还有文化方面的原因”。

 

  2008奥运热的来临,对于北京这个城市而言,必将带动一个新的旅游热。燕京啤酒大打工业旅游这张牌,大胆用“体验”强化品牌。在工业化社会,生活水准由物质产品的数量来衡量,而在后工业社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。正如美国著名未来学家托夫勒所指出:我们正在从满足物质需要的经济,迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济。体验由原来作为某种服务产品的附属,越来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。在燕京啤酒集团生产调度指挥中心,工业旅游的游客通过墙面上的70多个显示屏,可以看到所有的啤酒生产车间。看到从糖化、发酵、过滤,再到灌装的全过程,这么先进的工艺生产出的啤酒自然可以大胆饮用!实施工业旅游,“燕京”这个啤酒品牌将伴随奥运的来临而享誉世界。

 

  雪花——演绎啤酒资本下的神话,一匹腾空而出的黑马

 

  1993年,香港华润创业集团尤如一匹腾空而出的黑马,突然携手国际啤酒巨头南非SAB闪电进入中国啤酒市场,开始在中国进行圈地运动式的并购。目前,华润雪花旗下已经拥有40家左右啤酒企业,啤酒总产能达560万千升。国内市场上销量超过百万千升的仅有青岛、燕京、雪花。华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业,堪称是中国啤酒业的一个奇迹。

 

  在2006年的乱世之秋,华润雪花跑马圈地取得了骄人的战绩,在市场销量上得到了大幅度的提升,甚至在销量上让包括燕京、青岛啤酒在内的啤酒巨头刮目相看。但是华润大部分品牌都是区域性的品牌,随着许多啤酒企业的集团化,市场格局的全国化,急需使品牌从区域性的形象定位转变成全(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)国性品牌形象定位。于是从2005年开始雪花就被华润重点打造成“旗舰品牌”、“主力品牌”。

 

  雪花啤酒的核心诉求点是“畅享成长”,这也是它品牌传播的主要内容。它面向多是20岁-35岁这个年龄段的消费者,这个群体正处于人生的黄金时段,充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活,但他们身上又要承受很多压力(买车、买房)。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力,敢于挑战,在生活上也要积极消费。雪花啤酒也借助社会热点事件来传播品牌,比如“雪花啤酒,勇闯天涯”,通过在“全国范围内招募志愿者”、在“《绝对挑战》从6名入围志愿者中招聘一位‘探索成长之旅’形象代言人”、“启动雅鲁藏布助学捐款 ”等一系列活动,使得雪花啤酒受益匪浅,众多消费者积极响应,品牌形象迅速提升。

 

  在传播媒介的选择方面,他们选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的品牌定位和投放策略。 投放分“两条线”来做:第一条线是面向全国的媒体做重点投放,参与其中的相关热点节目,在节目内容和硬广告上形成呼应,提升自己的品牌;第二条线是投放一些区域电视台,主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台,而且在选择省电视台时主要选择旅游大省(这与其旅游营销的策略相匹配)。

 

  在广告片的投放上,全国必须统一。统一有两层意思:一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一,传递同一个声音、图像、信息;二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化,在中央台投放的数据和策略与地方台投放的当作一个整体来测算。并注重电视广告和销售终端的密切呼应,开展多种多样的互动式促销活动,真正实现“立体化”效果。比如“勇闯天涯”的活动,从广度上看,这是一个全国性的活动,需要全国覆盖,华润雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径,最大限度地传达这个活动的信息;从深度上看,这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的,可从喝啤酒中得到不同奖品:可能会得到旅游和探险礼品,也可能获准参加某些地域的旅游活动,比如去峨眉山、九寨沟等地旅游休闲,还可能亲历探险大峡谷活动。整个事件营销都贯穿着“探险和旅游”的主线,这种形式使创新与竞品的品牌传播形成有效区隔,让人耳目一新,有效地吸引了消费者,从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传播平台。

 

  但是,要把“雪花”打造成象“青岛”那样的国际化大品牌,并非是一朝一夕之事,需要长期持久地努力。

 
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